过去，重营销，轻研发一直是美妆护肤品牌被人诟病的一大问题。面对新人群、新品类，品牌如何重构与消费者沟通的触点？本文将继续为你拆解相关消费趋势，一起来看看吧。

过去，国货美妆品牌最为人诟病的问题在于“重营销，轻研发” 。

但这并不全对。“重营销，轻研发”一度被视为行业捷径，是因为当时的流量红利的确能帮助品牌快速实现从0到1，“明星代言+达人种草+直播带货”的公式可以跑通。

但只是套用上述公式的品牌，没有一家挤入2022天猫双十一美妆品类成交额前十榜单，唯二进入榜单的珀莱雅、薇诺娜，前者有二十年研发、产品、品牌的积淀，后者则是背靠贝泰妮集团强大的研发投入，由B转C成功转型。

事实上，国际美妆品牌的崛起之路，除了通过“买买买”不断拓展业务版图外，也砸了重金在产品研发上。据平安证券报告，仅是欧莱雅在2020年的研发费用就接近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右，两项数据均远高于其余两大世界级美妆巨头。

当国际品牌始终愿意往产品研发重注资源、以保持竞争壁垒时，国内新消费品牌如果从起势便深挖产品，无异是一场胜算极低的豪赌。哪里存在真正的蓝海？瞄准新人群的新品类需求或许是赶超策略之一，凭借卸妆油崛起的逐本，主攻敏感肌的薇诺娜都说明了这个问题。

正如社区营销院在上篇中指出，随着越来越多的00后、男性、下沉市场人群逐渐构成高端美妆市场的消费大军，以及既有的高端美妆消费者对护肤/化妆知识掌握更进阶、更精致、更全面，防晒/妆前乳/打底/眉笔/身体乳/香水等新品类增速可期。

面对新人群、新品类，品牌如何重构与消费者沟通的触点？社区营销院继续拆解。

新人群有三个关键词：00后、男性、下沉市场。

据BCG&TMI数据，9%的00后贡献了6%的消费金额。

00后有何特征？他们更多成长于二线及以下城市，因为初入职场、钱包不鼓，所以对价格更敏感，贡献的消费金额比例偏小，好的一面是，00后非常有魄力为自己喜欢的“宝藏好物”剁手；00后接触高端美妆往往是从线上渠道尤其是被社交平台上的趣味创意打动，所以更容易从情绪性偏强的高端彩妆入门，同时对高端护肤的决策更谨慎。

这样的消费画像也决定，00后在决策时，“成本”是一个很大的原则：00后更爱线上比价，对溢价水平稍低的高端彩妆更有负担能力，更愿意尝试有趣、有创意的美妆产品，挑选高端护肤时更强调的是“耐用”（2.3x），其次才是“专利”（1.7x）&“成分”(1.6x)。

在BCG&TMI调研中，17%的男性客群贡献了12%的消费金额。

与女性相比，年龄在36岁以上的男性比例更大，因为他们入手的高端产品往往是香水，有自用需求的同时可以送礼，所以他们不但可以持续升级产品（自用悦己），也更注重产品的功能性、广告宣传、包装体验（送礼有面子），男性对品牌的忠诚度也会更高。

当男性新客出于自用需求决策时，如果购买高端护肤品，选择品类更多局限于洗面奶、面部精华、化妆水、乳液，决策过程相对果断：“效果好不好”、“成分是否安全自然不过敏”、“品牌是否具有知名度”、“质地肤感怎么样”往往就可以决定下单结果；如果购买高端香水（有一定购买基础），男性新客更愿意用高价、品牌、更正规的官方渠道做出决策。

当男性新客出于送礼需求决策时，往往被品牌广告/植入广告打动，他们更喜欢挑选口红/唇膏、眼部产品、香水品类作为送礼选择，习惯在官方App/微信小程序/导购微信下单。

总体而言，00后更容易被情绪性、有内容的高端彩妆品打动，品牌需要在社交平台积极投放根据明星达人/产品量身定制的有趣内容，并尽量用试用/小样/线下体验等手段主动降低消费门槛。

对男性新客而言，高端护肤品需要清晰展示产品价值点，高端香水需要一支动人的品牌广告以及更多维感知产品香型/情绪的触点，获客后建立私域触点容易形成有效复购。

在销售贡献上，除了香水还非常依赖线下，护肤、彩妆的线上与线下几乎可以打个平手。

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