互联网与营销行业的工作中，少不了对行业的观察与对现状的思考。本文作者以一名从业者的身份，记录了他在工作与日常思考中积累的关于互联网行业与营销行业的观点与建议，希望能为你带来启发。

这个月因为疫情等种种因素，就一直打不起精神写长文，但是我在知识星球中更新了一些内容，未来会继续更新下去。今天摘取一些近期的内容分享：

马化腾的内部发言一出，就被互联网圈传遍了，不管是否是有意流出，都展示出了腾讯的一种表态。长期以来，腾讯一手靠社交、一手靠投资日子过得很舒服，可以说赚的是轻松钱。众所周知，互联网大厂中最舒适、最“人性化”的公司就是腾讯了，极其适合养老混日子。但短视频的出现让腾讯扑了个空，游戏的版号限制也让腾讯有些焦虑。

可以说腾讯终于变得务实起来了，而且腾讯确实也在经历一场更加艰难的战争——

游戏目前尚没有爆款补档成为下一个超级现金牛；短视频被抖音强势压制，视频号尽管体量大，但发展可谓磕磕绊绊，直播带货尚处于极为初期阶段；2B企业服务、产业互联网更是一个难啃的骨头，需要做打持久战的准备，同时2B业务赚钱也不像2C那么轻松，市场上还时常会有腾讯没有2B基因这类说法。

从马化腾的发言来看，明年视频号将会有大动作、大运营，而且可能会有相当的红利可供挖掘。从品牌营销来看，建议每个品牌都开始布局视频号，至少需要提早尝试摸透玩法。

过去抖音电商主打的概念叫做“兴趣电商”，因为电商消费主要是靠短视频、直播的兴趣内容来驱动的，但如今抖音电商也开始说全域电商概念，并且在产品中加入了传统的货架电商板块。背后的一个重要原因很可能就在于，所谓兴趣电商的天花板已经出现，抖音如果希望电商板块进一步发展扩张，就需要去引入货架电商模式。现在抖音电商对外的说法叫做“全域兴趣电商”。

过去“兴趣电商”讲的故事在于，主播、创作者实现了“人、货、场”的重构，通过直播间，用户需求和货物进行更加高效的匹配，并且直播、短视频这种直观的展现形式，可以更加有利地传递产品卖点。

但在“兴趣电商”模式下，商家仅仅会把抖音作为一个卖货渠道，而不是一个经营阵地，商家借助直播电商出货时，并不能积累自身的私域流量，同样用户的消费动因，也并非因为品牌和产品，而是KOL主播们的推荐。也就是说，“兴趣电商”实际上解构了“品牌”这件事，让品牌变得不再重要。

这点其实是商家和平台都希望避免的事情，重新实现“品牌化”因此也就成为了抖音这类平台的重点，例如帮助企业建立私域流量，支持企业实现自播，帮助企业建立以品牌为标识的货架电商店铺。

目前来看，抖音发力“货架电商”的难度和挑战都是巨大的，这一块也是淘系和京东的优势领域，抖音电商的高增长时代可能已经过去了。

最懂品牌建设的人才其实已经不在广告公司了，我们大致盘点了一下身边广告公司的项目业务，发现品牌找广告公司、营销公司的基本需求其实是创意推广，也就是我们所说的campaign，而不是品牌建设，这二者有本质的区别。

比如说宝洁，它找一个广告公司做项目，无论是明星代言还是社交媒体传播，这些campaign做的好不好，本质上与品牌价值关系不大，它就是一个纯面向传播的东西，宝洁既不会因为一个campaign做的好而品牌价值突增，也不会因为一个campaign做砸了而品牌受损。

这种广告营销项目“campaign化”的背后，是广告营销行业在传播技巧上的不断细分，让广告公司困在“技巧”之中，同时也越来越没有机会去操盘整个品牌策略。

在过去，诸如奥美等公司陪伴了大量品牌的成长，也在品牌成长过程中提供了品牌建设方法论，但如今已经越来越少广告公司能够伴随某个企业共同成长，而是不断发展自身的某一优势业务领域。

其中有个原因也在于，品牌定位、品牌建设策略对于小公司、初创公司、新兴公司更加重要和急迫，而这些项目难以满足大型广告公司的财务成本模型。所以我们也能够发现，做品牌定位的、做战略咨询的，往往都是“个人工作室”性质的公司，其创始人通常有明显的IP属性。

总而言之，做campaign并不是做品牌，做传播也并不是做品牌，传播、campaign是市场部的工作，而品牌是CEO的工作。大多数广告公司已经不懂如何去做品牌，其实上也已经失去了与CEO的对话能力。

简单聊一下咖啡。

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