今年双十一期间，美妆个护又打下了亮眼的成绩。现在越来越多年轻人开始注重自己的形象，愿意把时间和金钱花在脸上，所以也让我们的美妆市场有了很大的机会。作者也用数据为我们复盘了美妆市场的趋势，一起来看看吧。

经济下行，“口红效应”是最常被提及的关键词之一。

口红效应的确还在国内生效中。据BCG&TMI数据，过去几年，国内高端美妆市场一直保持20%的高增速，尽管今年出现2%微幅回调，但与受重创的其他消费赛道相比，几乎可以说是无伤大雅。

而在刚刚过去的双十一期间，星图数据显示，美妆个护GMV达到了822亿，在大促全品类中占比8%，也与2021/2020排名保持一致。

在高端美妆市场，国际品牌的地位或许在很长的一段时间内都很难被撼动。拿今年天猫双十一美妆品类成交额前十品牌看，国货品牌仅有珀莱雅、薇诺娜挤进榜单第五、第六，Euromonitor数据显示，自2019年以来，高端化妆品市场份额前三位置就被欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH牢牢把持，2021年上述品牌市占率分别达18.4%、14.4%、8.8%。

不过，值得注意观察的变化是，今年双十一期间国际美妆品牌GMV大多增速转负，而国货美妆品牌还在保持强劲增长。

魔镜数据显示，2022双十一期间国货美妆品牌GMV达56.78亿，虽然仅有外资品牌（209.61亿）的1/3-1/4，但TOP50国货、外资品牌GMV分别同比增长49%、-2%，延续618趋势。

当国货品牌向高端市场不断发起冲击之时，美妆市场的消费人群/品类结构也在迅速变化中：00后开始步入职场，他们收入不高，筛选信息能力更强；经过多年市场教育，精华、面霜、防晒乳、妆前乳/化妆水等细分品类需求表现稳健，身体乳、高端香水等新潜品类正跃跃欲试争夺消费者注意。

品牌如何捕捉上述趋势，用更具创新的手段触达新的美妆消费人群？近期，由腾讯营销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）联合发布了《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，社区营销院摘出其中干货与读者分享。

什么是高端美妆市场？多贵价的产品才能算高端？

报告给出的一个划分及参考标准是，将美妆市场分为高端护肤、高端彩妆、高端香水：

高端香水须超500元；

在高端护肤板块，（有显著修复功效类）精华/面霜/眼霜类产品定价超过500-750元，（日常打理类）化妆水/卸妆/洗面奶/面膜/防晒/身体乳定价超过200-300元；

在高端彩妆板块，（整脸妆容）粉底/妆前乳/打底/散粉超350元，（局部妆容）遮瑕/高光or腮红/眼影眼线睫毛膏/眉笔超200-250元，（唇部妆容）口红/唇膏超过250元。

对上述品类进行统计后发现，2022年中国高端美妆市场小幅微跌2%，主要系量减，但产品购买档次及价格并无明显波动。其中，高端护肤、高端彩妆、高端香水的用户渗透率分别达到90%、50%、20%，高端彩妆消费客群数微跌，高端香水呈现量减、价增的趋势。

呈现出上述趋势的原因在于，疫情削弱了极少数25岁以下的消费者购买力，其2022年消费金额占比17%，比去年减少4个百分点；其次是轻度消费客群在克制消费，这特指一年护肤品花费低于3000元/彩妆花费低于1500元/香水花费低于1500元的客群，在高端美妆花费上跌了9%-11%；但高端美妆的重度消费者（香水一年花费超6000元）也更爱买高端香水了。

那么，谁在构成高端美妆市场的新增量？男性、年轻、下沉市场是三个可提炼的关键词。在过去一年的新旧市场对比下，男性比例由16%提升至20%，25岁以下客群由20%提升至26%，三线及以下城市由27%迅速提升至39%。

或是形象管理意识在提高，或是受到KOL/家人朋友启发，或是收到过香水礼物……这些新客群的入门轨迹可以概括为：最初从了解高端护肤产品如洗面奶、精华、化妆水开始，逐渐切入口红、妆前乳等高端美妆领域，同时也对身体乳、防晒、香水等新兴品类有浓厚兴趣，并且也更愿意基于社交平台学习/分享/尝试新品。

对未来的高端美妆市场来说，00后、男性客群将逐渐成长为不容小觑的市场力量，新人群的崛起也将带来细分品类的机遇，尽管过去一年的购买渠道并无明显变化，但线上消费者触点也要求更为立体，要与线下体验进一步匹配。

首先，消费者对不同品类有着相对不同的功能与情感诉求。

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