从冰墩墩到世界杯饺子皮，IP卡通似乎成为2022年最亮眼的仔。本文作者将卡通/吉祥物/虚拟人物等，以「IP角色」这一新概念的线索重新串联与审视，并以新茶饮品牌IP创建创新为例，分析IP角色的四大派别，一起来看一下吧。

2022年，先有北京冬奥会的「冰墩墩」“一墩难求”；再是卡塔尔世界杯饺子皮「拉伊卜」直升顶流，IP卡通似乎成为2022年最亮眼的仔。

潮起潮落之后，作为品牌人关注这些，不应将这些IP卡通形象，视其为吉祥物，玩偶，或者是形象，识别，符号，而是去洞察蕴藏其内的「生命力」，看它能否成为数字时代与用户的连接的基础，其背后可能是新商业模式的重要抓手和下一个五年的新品牌创新规则。

在此，品牌猿将狭义的品牌IP形象，即卡通/吉祥物/虚拟人物等，以「IP角色」这一新概念的线索重新串联与审视，并以新茶饮品牌IP创建创新为例，聊聊IP角色的四大派别，辨析发展的走向。

本文分五部分：

为什么是「IP角色」

超级符号派：「剑宗」蜜雪冰城，「手拿一把剑，伴我闯天涯」

人格角色派：「心宗」奈雪的茶：「我命由己不由天」

文化价值派：「气宗」茶颜悦色：「以气御剑，无形胜有形」

灵魂创新派：「无剑无招」喜茶：「不滞于物，草木竹石均可为剑」

事实上，品牌IP与数字结合，正成为各种新消费品牌的新解决方案。

早从2019年，虚拟偶像IP就逐步成为了全民话题，各大品牌纷纷布局虚拟IP赛道。先是肯德基虚拟版“桑德斯上校”，清华学霸“华智冰”；屈臣氏“屈晨曦”，欧莱雅“M姐”，后有花西子“花西子”发布；曼秀雷敦小护士；薇诺娜薇薇、诺哥和青刺果；麦当劳“开心姐姐”出道；接着抖音虚拟美妆达人柳夜熙；新华社的数字航天员小诤；芒果卫视的小漾橙双双，天猫的AYAYI，百度的希加加等横空出世。

这三年中 ，至少有超过100家品牌/组织推出了数字代言人或是虚拟偶像。

新茶饮行业，2021年12月，奈雪6周年生日，IP卡通「NAYUKI」的正式出道！；2021年6月，蜜雪冰城以傻白甜的雪人和3句歌词的魔性曲调成功出圈；早年，喜茶和茶颜悦色早已在IP上占好位置。

必须意识到，不断创新的，新一代虚拟IP形象不再只是一个图像化的符号（吉祥物/偶像/皮囊），而是预设一个人设（人格、思想、行为和价值观），再以多元化内容，不断注入和丰富其内涵，至关重要的是，以此提供互动和陪伴，更好地走进用户的生活，直至为其赋能。

就如麦当劳的开心姐姐与小丑IP共存，本质为了获得Z世代的消费者和原住民小朋友的喜爱，跳舞、讲故事等功能的设置，也是为了能够下一代进行更为紧密的互动和沟通。当然“制服黑丝”的出圈也不违和！

▲图片来自互联网

期望拿下这一届人群，在新一轮消费升级中借势崛起的品牌们已经意识到：

IP卡通将是实实在在的品牌资产，和传统的卡通和吉祥物大不一样。

新的IP卡通将承担更多的功能：可能是深耕用户的新入口，服务超级IP的新场景，创造精准连接的新价值。

新的品牌IP系统，是动态的、进化的，生态化的，而不是如VI一样，一成不变，严格规范，，附属的传播。

打造不同的IP将是品牌战略之一，今后的每一个品牌，都会有一个IP池，里面有不同的IP（角色），对应不同的人群、需求、场景、体验。

特别的是，所有的IP卡通都指向下一个伟大的周期：元宇宙，web3，AI智能。

更深入地了解，首先要知道本轮IP卡通变革的关键。

近期，品牌猿接到一个项目，客户的要求是，“我们想要个IP卡通，这个IP可以替我们介绍产品，形成内容，与用户互动”。

然而，当问及品牌的目标人群、价值观、定位、故事时，却什么都没有。

在中国，大部分品牌方都知道，IP很火爆，模糊意识到非常重要，了解到一些变化，但是认知上，仍旧停留在品牌IP卡通=IP吉祥物的阶段：

增加品牌的识别度，形成的超级符号/视觉锤；

作为品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加亲和力，拉近与用户的关系；

塑造品牌形象，以各种形式如漫画、动画、吉祥物等形式，有趣生动传播品牌理念和内容，与用户互动，以增进品牌的关联与情感度。

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