在电商的舞台上，聚光灯都在平台与品牌上，消费者最先注意到的也是这两者，但鲜有人注意到背后的代运营商。代运营商的生存受到平台与品牌二者的影响，但这二者发展变换，代运营商该如何寻找未来？

大多数人都知道阿迪达斯、耐克、彪马这些国际知名品牌，但是其实负责在国内电商平台上运营这些品牌的公司都是滔博。

尽管身居幕后，代运营商们却凭借着衔接品牌、消费者、平台三方角色的重要功能，深度参与交易的每一个环节，帮助品牌拓展线上市场的深度和宽度，成为了支撑起电商生态顺利运转的关键。

在行业高歌猛进的时候，不论是生产端、推广端，还是销售端，行业链上的每一个环节都有利润可以发掘。好风凭借力，送我上青云，壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份在近两年相继登陆 A 股，曾于 2015 年在纳斯达克上市的宝尊电商也在港交所二次上市。

支撑他们投身资本市场的底气是与日俱增的电商交易额，根据商务部发布的《中国电子商务报告（ 2021 ）》，2021 年全国电子商务交易额达 42.3 万亿元，占社会消费品零售总额比重达 24.5%。

今年上半年，阿里巴巴二季度营收 2055.6 亿元，和去年同期收入 2057.4 亿元几乎持平。自 2014 年上市以来，这个中国最大的电商平台首次停下脚步，未能实现营收增长。

作为夹在品牌和平台中间的角色，代运营商的生存空间很容易受到双方的影响，变得处处掣肘。当平台增速变慢，品牌开始尝试自建线上渠道，重要但是又脆弱的代运营商们，该去哪里找未来？

代运营商的春天从 2008 年开始。那一年，阿里宣布 “大淘宝战略”，将淘宝网与广告平台阿里妈妈合并，线上零售重点从白牌转向品牌。正是此时，一批为品牌提供服务的小公司或被阿里拉拢，或自己看到机会，一点一点把品牌拉进淘宝和天猫。

2011 年一年时间，淘宝商城就涌入了 4 万个品牌，品牌总数达到 7 万多个。如果说电商是一门被所有人看见的好生意，那么代运营就是藏在背后“沉默的金矿”。

选好商品类目，上架，然后写好商品描述和关键词，买直通车就可以保证营收，这就是早期运营工作的大部分内容，代运营商们成为了时代的“宠儿”。

一位电商从业者表示，“ 2010 到 2015 年之间，电商运营真的不难做，只要你跟小二的关系不错，因为那时候小二的流量特别多，而且在不断增长，小二愿意分流量给你，你的生意一定可以做起来。”

同样的道理在抖音电商上同样适用，红兔互动创始人兼 CEO 梁一分享了早期在抖音电商做生意的高回报和低门槛性，“ 2020 年我们刚做抖音的时候还是用 DOU+ 这样的工具来往直播间导流，当时我记得很清楚，我们买一个精准用户进到直播间的成本可能只要差不多 3 毛钱，美妆的 ROI 可以很轻松的超过 6。”

品牌在入驻新渠道的早期，由于对于产出不那么笃定，更倾向于把线上新渠道仅仅当作一个销售渠道，而非经营阵地。

“一开始我们对接的都是甲方的销售部，而且模式上也确实是这样，大家无非觉得你就是我另一个卖货渠道，那就从销售团队里面撇出来一个电商团队，大家没觉得这是一个什么有特殊性的渠道。”上述电商从业者说道。

然而，品牌和代运营商之间不存在稳固的友谊。品牌和代运营商之间的蜜月关系，随着电商平台的发展走向繁荣而出现了破裂。

一个标志性的事件是，2017 年到 2019 年，全球最大美妆集团欧莱雅从丽人丽妆、悠可化妆两家品牌电商服务公司手中陆续收回了巴黎欧莱雅、科颜氏、兰蔻、美宝莲等十余个品牌的经营权，并购了品牌电商服务公司广州百库成为欧莱雅电商运营中心，转为自营。

这一事件的发生前提是线上渠道产生的 GMV 在品牌总营收中的占比正在逐步加大，2018 年，在欧莱雅集团 269 亿欧元的销售收入当中，11% 来自于电子商务渠道，线上销售额同比增长率达到惊人的 40.6%。

越来越多的品牌清醒的意识到，电商绝不是蛋糕上的樱桃，而是蛋糕本身。当品牌亲自下场之后，代运营商们早于竞争对手遭遇到了第一波打击。

悠可集团的招股书显示， 2018～2020 年，悠可集团五大客户约占公司总收益的 60.6％、66.9％及 47.5％。丽人丽妆失去了欧莱雅的运营权后，2018 年～2020 年的营收增速、净利润增速纷纷下滑至不足 20%，尤其 2018 年，营收增速仅为 5.7%，净利润增速为 11.5%。

“在代运营领域，很少会有长期、稳定合作的甲方乙方，其实客户不稳定是很正常的。”梁一表示。

线上渠道表现越好，品牌方越重视，越倾向于把流量掌握在自己手里，这就形成了一个商业悖论：代运营商带来的产出不能太少，但也不能太多。

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