在当下的存量竞争时代，会员越来越受到重视。而随着电子会员普及，成为会员门槛降低，商场企业的会员规模也快速扩大。本文作者选取了山姆、盒马、永辉、Olé 这四个超市品牌，对它们的会员运营现状进行了分析，一起来看一下吧。

上一期文章，我们开启了以「会员营销」为专题的系列研究，重点介绍了会员体系下的基础理论。这一期我们将锚定「商超行业」进行标杆案例拆解，从实操视角带大家理解会员体系的构建。下面直接进入正文部分，Enjoy：

在当下的存量竞争时代，得会员者得天下，会员越来越受到重规。同时随着电子会员普及，成为会员门槛降低，商场企业的会员规模快速扩大。据中国百货商业协会统计的 51 家 A 股上市零售企业 2021 年报数据，包括百货、超市及综合业态零售企业，2021 年年报有出具会员数据的企业共计 29 家，占比 57%。2020 年为 22 家，2017 年至 2019 年分别为 17、18、17 家，可见 2017 年以来企业对会员的重视程度逐年提高，并在会员运营方面大量投入。

尽管不少企业有众多会员数量，但从贡献度来看，大体仍遵循了二八效应，即 20% 的顾客贡献了 80% 的销售额。以永辉超市为例，截至 2021 年 12 月底，门店会员数已突破 8568.7 万户，但在峰值月活用户也才达到 1070.7 万户，占比仅 12.5%。因此高价值活跃会员也将成为商超企业加强运营的重点。

很多企业的会员数量非常庞大，百万以上会员的企业占比不小，但留存的会员的相关信息太少，有的可能只有一个电话号码，一个微信 ID。传统的积分体系、顾客分级体系，本质上是消费者和企业在金钱、商品及服务上的互换。

而商超零售一直在提精准营销，实际情况是绝大部分企业都没做到，没有详细的标签化信息，缺乏精细化运营的基础，始终是雾里看花的状态。同时因为不了解会员，就没有办法提供与之匹配的、有针对性的内容营销，更谈不上精细化运营。虽然企业拥有众多会员，但常规的手段还是通过发短信、发社群公告提醒，运营乏力，触达的信息也经常是用户不感兴趣的。

近几年大型超市业态整体呈下行态势，线上分流、客流减少，外租区也大幅缩减，经营压力持续加大。而另一面，以 Costco 及山姆会员店为代表的会员店业绩良好，与之形成鲜明对比，也掀起了行业尝试会员制业态的热潮。

和其他大部分超市企业不同的是，Costco 利润来源主要是会员费，通过 2011 年至今的会员费与归属 Costco 的净利润比较，可以发现，其利润来源的主要部分是付费会员支付的会员费，特别是 2018 年及以前，收取的会员费贡献了全部净利润的同时，还覆盖了一些其他费用，2018 年后，会员费对净利润的贡献有所减少，但仍然是核心构成部分，2020 年为 88%，2021 年为 77%。

在商超行业，我们选取了山姆、盒马、永辉、Olé 作为拆解对象，四个超市品牌的具体经营情况，如下图所示：

商超零售行业的会员类型主要分为三类，付费制会员、成长型会员、储值型会员。

在我们选定的拆解对象中，山姆和盒马就为付费制会员，需要提前缴纳一定额度的会员年费才能享受会员权益；

永辉和 Olé 属于成长型会员，用户在达到特定的消费金额后即可升级会员等级，并享受相应等级的权益；

而最后一种储值型会员，则是商家通过让利，吸引用户提前充值，以达到锁客、拉动复购的一种会员营销方式。目前在一些连锁超市已演变为储值卡的形式，多被用于福利赠送客户、员工等。

下面我们依次来看每个品牌具体的会员体系搭建情况：

1）企业简介

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