编辑导语：企业要如何在内容和价格之外、搭建新的有效营销策略、抓住更多消费者？其中，不少企业可能会选择花钱买渠道、做推广。那么，品牌如何打出渠道与推广侧的最有效打法？本文作者便进行了总结，一起来看一下。

上篇《卖货密码：找到王炸组合（上）》，延续之前的框架，这一篇主要讲渠道和推广。

在国外，企业主愿意花更长时间沉淀一个品牌，品牌话语权很高，DTC也能卖得很好。而在国内，大家普遍耐心更少——花钱砸渠道效果更快，因此渠道话语权更重，点位和租金也更高，累死累活干一通，发现租金的点把利润都给吞没了：

线上给电商平台打工；

线下给地产大佬打工。

特别是新零售把线上和线下打通之后，赚钱更难了：

随着新零售打通，线上线下价格差开始不被用户接受，线下要出货，势必也要遵循线上同样的价格策略，因此不得不折损部分利润，这样一来，为了挽回这部分损失，势必要在线上要多卖（相对线下见效更快）——代表着要再多交一份广告费。

线上平台的广告费和扣点，让品牌主们卡着脖子做生意：绝大部分淘品牌，没有流量补给立马掉血；抖音电商，人算不过算法，辛辛辛苦投流，也就保证赚的钱能cover投放费用而已。

能不投么？

很难，我们不缺好商品、也不缺供应，就是缺流量。

因此绝大部分企业，都是左手拿着碗向渠道要流量，右手握着刀，警惕不被渠道反噬。

依托渠道成长的产品，想要获得胜利，关键在于：

依托渠道闭环成长，再挣开闭环长大，即完成捆绑+解绑的过程。

捆绑指绑定第三方电商平台做到从0到1再到10，解绑意味着从10到100从单一平台到多元（至少50%流量来自其他平台）。

道理不难，难的是执行，执行关键则在于：

捆绑渠道的那一刻，就以解绑为目标。

依托渠道规模效应获得品类流量和早期用户，在此过程中，操盘手不仅要看当期收益和产出比，还要有意识地往长远看——逐渐挣脱渠道输血的依赖，跳脱闭环流量陷阱，找到能提供自循环的养料。

达到以上目标，通常需要做好三件事：

复购和私域；

建立品牌印象或产品差异化认知；

成功搭建外溢模型，找到新渠道。

第一不用多说，也是绝大部分品牌在做的事——提升复购，做老用户经营，建私域。

只提醒两点：

一，私域的本质在于最大程度降低沟通成本，甚至实现0成本沟通，比如抖音账号的粉丝，发布内容仍需遵循公域流量的分配法则——等你的粉丝累积到一定量，平台就让竞品花钱抢粉，在动态竞争的机制中，沟通成本不会低。当然也不能算私域。

二，私域并不是所有产品的必选项。

判断是否要重做私域，核心在于，购买是否主要靠高频沟通达成：

比如一般高频低价的产品，尤其靠复购或裂变分享成交，往往需要重做私域；超高价非刚需品（决策周期长、决策难度大），需要长期高频种草，也得在私域花力气。其他则可根据成交贡献拆解自行判断。

第二点：渠道投放的过程中，建立品牌印象或产品认知。

渠道投放以成交和ROI目标，看即时效应，方法一般是测试+投放；而品牌打造则是以心智印象为目标，方法是重复+沉淀。二者逻辑本身有矛盾的地方。因此。基于以渠道为投入核心的产品，在资源有限的成长期，很难建立品牌护城河；所以退而求其次，从品牌印象和产品差异化认知角度，仍有一定可塑空间：

如以搜索电商为核心渠道：

叠加电商平台外的品牌工作，如果费用无法支持品牌投放，则侧重品牌内容打造，尤其基于核心人群的内容运营和活动运营；

商详页、产品包装和设计，建立一致性，强化品牌印象认知。

如以内容电商为核心渠道，则要坚持内容+投放并重。

抖音为例，除了ROI导向的千川投流+自播闭环之外，需建立品牌内容矩阵。事实上，品牌下场做内容，越早越好，不仅建构心智，还能反哺投流ROI提升。但注意，品牌内容不是指直播卡断剪辑、或者口水内容高频输出，如果随便拍拍做一堆基于成交导向的无差别内容，除了即时销售之外，无法在海量内容里留下一点特殊印象。

做高质量内容，塑造品牌风格，是建立在对品牌产品的理解以及广告创意能力，包括人设设计、风格调性、可看性等，并非通过测试就能【跑】出的量贩素材。

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