对于品牌营销来说，农历新年作为营销节点所带来的消费者情感依托、周期性消费以及对于促销活动的期待，使得旧年未尽，新年将至的春节前夕历来是各家拼创意，玩跨界，做声量的黄金时间。下面这篇文章作者为我们介绍了春节营销的案例，一起来看看吧。

这是人们会说起的一年，这是人们说起就沉默的一年。

无论如何，充满巨大不确定性的乌云终于将要褪去，另一个白昼翻卷而来。相较以往，农历新年值得期待的不仅仅是在举家团圆的气氛中安养生息，让美食拉宽自己的四肢和躯体，三年的经历让新年作为“除旧迎新”开端的价值变得更加珍贵，且值得玩味。

对于品牌营销来说，农历新年作为营销节点所带来的消费者情感依托、周期性消费以及对于促销活动的期待，使得旧年未尽，新年将至的春节前夕历来是各家拼创意，玩跨界，做声量的黄金时间。

难的是如何在命题不变的情况下产出富有变化的营销创意。

分众传媒创始人江南春曾在温柔一刀播客中提到一个观点：关于产品的差异化是不可穷尽的，永远有产品差异化的机会。

在这一点上，营销差异化其实和产品差异化有着异曲同工之妙。

以农历春节为例，即可以采用产品+生肖 IP 的联名，达到破圈和种草效果；又可以从情感和文化的方向切入，结合“团圆”、“回家”、“亲情”等关键词，塑造暖心形象；如果觉得“乡愁”太沉重，CNY 营销甚至还可以从社会环境的着手，抓住“相亲”、“攀比”等，用人们对于长假期的想象与实际之间的反差做文章。

作为一篇命题作文，农历新年有着太多可能性，因此刀法梳理了 7 个品牌关于农历新年的营销案例，尝试性总结了他们在“春节营销”这个命题作文上充满差异化的破题点。

金典、安慕希携手许久没有动向的“鬼才”导演姜文自导自演的贺岁短片《兔爷回家》在前不久正式上线。短片结合“玉兔捣药”神话故事和北方传统文化中的兔儿爷形象，讲述了一个关于回家的故事。截至发稿，#万福金安#话题的微博阅读次数 41.6 亿，讨论次数 81.6 万。

影片延续了姜文向来天马行空的想象力，台词充满京味儿，姜式意向的张力和冷幽默也在短片中强烈体现。故事的主角看似是姜文，实则是那位由姜文亲自配音的“兔儿爷”。

短片用属虎的姜文替换捣药的兔子，加上烟花、春联和大雪等符号，点明“寅虎换卯兔”的故事大背景。设定上，原本在月球上体型庞大无比的兔儿爷回到家门口一下子就变成了兔宝宝，紧接着用两句在社交平台上引发无数人讨论的台词点明原因：

“回家过年的都是好孩子”

对于很多人来说，今年会是迫不及待出发的一次新年，堂食、聚会、旅行……重新变得日常且必要起来。春节是一年里思乡情绪最浓重的时刻，作为一个长线运营的 IP，“万福金安”过去尝试过以记录一年的大事儿为主题的《造像馆》，以及聚焦家庭和友谊的温情微电影《有虎气》。

在今年交出的新年答卷里，《兔爷回家》聚焦于最平实的“回家过年”，作为一种指代，兔儿爷代表着所有在外漂泊的人们。之所以在月球捣药的兔儿爷体型巨大，是因为“离家的人会自己长大”。但是不论平时在外多么强大，正如短片中所说的，一旦到了家门口，每个人都还是当初那个宝宝。

同样是作为长线 IP ，百事可乐的 2023《把乐带回家》今年联手开心麻花@吃鱼导演工作室以及演员李现，跨界推出品牌首部纯喜剧微电影。在今年的微电影中，没有团圆叙事中固定的“车站、人潮、冷清的房间父母在等待，孩子回家那一刻世界唰得一下亮起来”等经典桥段和叙事手法，有的只有最简单直给的快乐。

这次的《把乐带回家》从父子情、初恋重逢和兄弟情三个角度创作了三个无厘头爆笑小故事，尽管人物不同，故事不同，但是每一个小单元都是围绕“主角回家——发现问题——尝试解决——发生反转——出乎意料的 happy ending”这一套模板进行的故事展开。

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