前几天偶然翻开之前买过的天猫订单，系统提示“该店铺已经不存在”，感概前两年还是风很大的网红化妆品竟已经沦落至关店。本篇文章分析了部分在中国“水土不服”的网红美妆品牌为何遭遇滞销、退潮、关店的原因。欢迎感兴趣的伙伴们阅读~

2020年，Huda Beauty高调宣布入驻天猫国际，开业当天，其明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄。可如今在天猫国际中，这家店铺已经消失。

同一年，“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆所创立的美妆品牌Victoria Beckham Beauty进入中国。在那场与薇娅的连线直播中，品牌在5分钟内就卖掉了2000瓶精华。贝嫂曾表示，“如今，如果没有一个稳固的中国市场，你就不可能成为一个成功的国际品牌。”但仅仅过了一年，Victoria Beckham Beauty就在中国市场消失了。

类似的，卡戴珊创办的KKW Fragrance、J姐创办的Jeffree Star Cosmetics、米兰达·可儿创办的Kora Organics、好莱坞女星Drew·Barrymore创办的Flower Beauty等品牌在海外社交媒体上拥有上千万甚至上亿的粉丝，但在中国，这些品牌有的成立两年就闭店；有的品牌店铺粉丝量只有几万、单个产品销量只有十位数，没什么存在感。

“洋气”在中国吃不开了，这些海外网红美妆品牌做错了哪些事？

对于刚进入中国的海外网红品牌来说，开网店往往是第一步，因为这是接触中国市场成本较低、速度最快的方式。

梳理各大海外网红美妆品牌进入中国的动作，天猫国际是它们中绝大多数品牌的首选平台。这一方面与天猫的平台属性有关，因为它电商链路完善，拥有更强的美妆产品消费心智，且用户消费能力较高；另一方面是，2019年天猫国际推出内容IP+达人店的模式“网紫大道”计划，鼓励自带品牌的明星入驻平台开设海外旗舰店，这也吸引了一波海外网红品牌入场。

除此之外，海外网红品牌有时也会通过官方或者非官方的形式入驻京东国际、小红书商城、考拉海购、抖音电商等平台，但天猫国际是绝大多数海外网红品牌的主场。

部分海外网红品牌没有选择最主要的平台，因此很难快速触达目标消费人群。由J姐创办、在海外社交媒体平台中拥有上千万粉丝的Jeffree Star Cosmetics，在去年入驻小红书商城、京东国际、支付宝，也建立了自己的微信小程序。然而品牌在天猫国际的店铺已在2020年闭店。因此，不少粉丝都会遇到在天猫找不到官方店铺的情况，几经周折才找到品牌真正的销售渠道。在京东国际，品牌的店铺粉丝也只有1.5万左右。

品牌在京东的官方店铺（左）小红书品牌官方账号评论（右）

在一个新市场冷启动之时，品牌不仅要选择入驻平台，也要搭配营销动作。特别是对于许多海外网红品牌，它们在中国市场中的品牌知名度不及雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，所以它们必须要强化营销力度，向市场广而告之，最大程度吸引消费者进入店铺消费。

Huda Beauty入驻天猫国际之时，其明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄，离不开李佳琦、黎贝卡的异想世界等KOL的助力；贝嫂创立的Victoria Beckham Beauty和卡戴珊创立的KKW Fragrance在刚进入中国时，都曾与薇娅进行直播间连线，吸引上千万中国消费者。

然而，部分海外网红品牌在进入中国时却悄无声息，如美国演员Drew Barrymore所创办的FLOWER BEAUTY。2019年5月该品牌正式进军中国，入驻天猫国际，并上架了粉底、眼影、腮红、口红等全线彩妆产品。

但它没有邀请国内明星KOL进行宣传，也没有注册微博，而只是注册了小红书账号，并在这个账号中发布了品牌进入中国的消息。2020年，FLOWER BEAUTY在天猫国际的店铺已经消失，品牌在小红书上的账号也不再更新，该账号的粉丝自始至终只有百位数。

图源：小红书

无论是Jeffree Star Cosmetics还是FLOWER BEAUTY，这两个品牌在冷启动方面都走了弯路，这归根结底是战略问题，即品牌及其代理商对中国市场的理解不够深入，没有抓住冷启动时的机会。

如今，FLOWER BEAUTY已经败退中国，而J姐的Jeffree Star Cosmetics进入中国时间不长，品牌在中国还处于探索阶段。

部分海外网红品牌在中国市场的冷启动其实很成功。它们通过入驻大平台、借助本土明星KOL造势，吸引了一波中国粉丝买买买。

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