编辑导语：世界上成功的品牌千姿百态，不是只有自我升华式营销这一条出路。新品牌之所以陷入自我升华式营销，本质上是迷恋大品牌的营销范式。什么是新品牌正确的营销范式呢？一起来看看吧！

中国品牌管理实践一直处于风雨飘摇的状态，现在也不例外。

改革开放后，雀巢、宝洁等外资企业大举进入中国，中国企业还没来得及学会外资企业的品牌管理体系，紧接着就进入了互联网时代。从此，在渠道营销中脱胎的流量理论在互联网平台上大放异彩，品牌管理备受忽视。

2020年流量理论随着互联网红利消逝而降温，品牌理论的“文艺复兴”大幕拉开。然而，犯过右倾错误的人（保守派），很可能直接转向左倾错误（激进派）。中国品牌管理实践正在从互联网早期的品牌失灵论走向品牌玄学论——自夸、自嗨、自我崇拜之风日渐猖獗。

如果你经常关注品牌广告，你会深刻感受到新品牌们真的是“用一个世界，同一个梦想”。

不管成立多久、业绩如何的品牌，必称自己是高端品牌、品类开创者、销量遥遥领先。如果说这种自我升华式营销至少用到羊群效应、从众心理的技巧的话，那么高谈阔论地描述品牌愿景，可谓是纯粹的玄学了。

比如美妆集合店话梅大谈“一起，用创造，对这个世界的美好负责”，气泡水元气森林大谈“勇气、志气、真气、底气、骨气、胆气、锐气、正气、英气、朝气”……

这不禁让Grant联想起最近沟通过的一家上市企业的品牌战略咨询需求，对方之前提出的企业使命是“让生活更美好”。

然而，“让生活更美好”对应的经济价值足足有全国GDP那么大，这哪里是某个企业的使命，分明是政府机构的使命。

本文将针对自我升华式营销，探讨以下三个问题：

自我升华式营销存在什么局限性？

新品牌为什么会陷入自我升华式营销？

新品牌的营销策略与大品牌有什么不同？

从前，中国企业认为“品牌建设＝广告传播”，知名度就是品牌，殊不知驰名商标不等于成功的品牌。因为让别人知道你与让别人信服你，中间隔着一座喜马拉雅山。

到了现在，中国企业认为“品牌建设＝面子工程+宗教信仰”，一定要高端到脱离人民群众的基本需求，还要出门顶着荧光棒，摆出上帝的姿态，让人民群众顶礼膜拜。

殊不知，降低沟通成本是品牌化基本原理，连你的品类、卖点都还没深入人心的时候，故弄玄虚只会增加客户的困惑——你这是品牌广告还是社会宣教片？

钟薛高创始人林盛有一个观点“闲得没事干自我升华，我觉得是自己骗自己，本本分分把冰淇淋做好，做到大家喜欢吃，能够带给你三秒、五秒的小确幸挺好了”。（只可惜，钟薛高的高端、高价终究还是忽视了大众需求）

现在很多新品牌还不具备大品牌的段位，却学会了大品牌的品味。

雀巢从没有吹嘘崇高的咖啡理念，仅仅是把“味道好极了”的广告语和基本价值坚持了数十年，足以让平价的速溶咖啡卖到世界各地。

宝洁旗下的飘柔、海飞丝、沙宣等几大洗发品牌，仅仅是把柔顺、去屑、滋养等基本价值坚持了数十年，足以成为市场霸主。

有人说品牌的作用是创造溢价，所以要把品牌价值升华，以高端形象提高利润率。这个观点只说对了一半，其实品牌的作用除了带来溢价能力，还可以带来促销能力（促进销售的能力，而非打折促销）。

同样的品质，但是我的价格比你高，哪怕销量上和你打平，我赚的利润也最多。这是典型的拥有溢价能力的品牌，比如星巴克。

同样的品质，哪怕价格上和你一样，但是我的销量比你高，我赚的利润也最多。这是典型的拥有促销能力的品牌，比如雀巢。

世界上成功的品牌千姿百态，不是只有自我升华式营销这一条出路。成功的品牌不一定要高调、摆谱，只要把品牌价值恰如其分、名实相符地传达给客户就够了。

新品牌之所以陷入自我升华式营销，本质上是迷恋大品牌的营销范式。但是新品牌学习大品牌通常会犯因果倒置和迷信权威的逻辑谬误。

苹果的不同凡想（Think different）、耐克的只管去做（Just do it）品牌标语流传已久，成为新品牌模仿的首选对象。但是这些宏大的精神概念是在经历了深厚的品牌积淀后才逐渐成型的。

换言之，不是因为自我升华成就了品牌，而是因为品牌取得了阶段性成功，才有能力和时机进行价值升华。

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