2023年开年，《狂飙》电视剧给大家带来了精彩的演绎，同时也牵动不少品牌进行营销。“始于剧情、终于社媒”的路径成为品牌们可以倚仗的剧集营销新策略。本文对过去一些社媒借助剧集营销成功的案例进行分析，一起来看看吧。

2023刚开年，“现象级”剧集《狂飙》就给影视剧行业来了一记“惊雷”。其不仅收视率和口碑一路“狂飙”，每天更是多条热搜带动全民讨论。

作为这部剧的合作品牌，念慈菴也随着这部剧的爆红成为最大受益者之一，其通过品牌预埋、热点伴随等方式借势剧情所引发的各个热点，狠狠地“吃”了一波流量。

实际上，此次念慈菴与《狂飙》的成功合作并非孤例，回顾此前《苍兰诀》、《沉默的真相》所推火的品牌，无论是莫小仙还是台铃电动车，都通过社交媒体实现了声量的引爆与产品销量的提升。

在“降本增益”的大背景下，过去单纯的品牌植入思维已经逐渐过时，而“始于剧情、终于社媒”的路径成为品牌们可以倚仗的剧集营销新策略。

近两年，品牌面临的剧集营销环境无疑是变化的，据艺恩数据《2022上半年剧集市场赞助报告》指出，基于市场的不确定性，品牌更加聚焦头部剧集。

著名影评人李星文也指出，在宣传费用越来越不宽裕的情况下，很少有项目再选择走“险棋”。口碑营销、社会热议话题在增多，纯娱乐性、“夺眼球”的内容在减少。

而目前越来越被认可的剧集营销逻辑是：抓住可能会被大家感知的点，做话题或做成短视频“病毒式”传播，这也是大部分剧集爆火的一条通用路径，在微博完成自身话题的发酵与剧集的破圈。

可见，作为剧集营销最易「出圈」的社交平台，微博所具备的话题性成为打爆剧集的“引线”。在剧集不断走红的过程中，由剧集内容衍生出的各类话题则给了品牌扩大自身声量的机遇。比如《沉默的真相》中合作品牌莫小仙依靠巧妙发声将观众的负面吐槽转为正向调侃，而《苍兰诀》中台铃官微则依靠“为观众争取拍番外”的发声成功登顶微博热搜。

随着品牌越来越重视社媒平台的运营，“品牌植入”模式也发生了变化和创新。

剧集营销的本质是创造品牌价值，过去传统的“贴片”模式有着建立初步认知印象的作用，但面对如今这群年轻人，仅做贴片还是不够的。

这时，搞懂品牌影视营销中的“移情”概念就变得非常重要，其核心理念在于：品牌词就像一个人的名字，重要的并非叫什么，而是当消费者想起你时脑海中会出现怎样的认知。

应用到剧集营销领域，便是营销人员要解决从剧集内容到品牌的联想。

优质的剧集营销能够将剧集人物、内容当作桥梁，让用户对品牌的内涵给予认同。

如果说单纯“贴片”是单向传输的营销思维，那么“移情”则是努力追求与观众的双向共情，其中的关键便在于观众的参与感。用大白话说，做传播必须要让大众记住点什么，而能被记住的，一定是留下深刻印象且有反馈的内容。

譬如台铃电动车在与《苍兰诀》合作期间，就根据剧集内容给自己打造了“头等苍人”、“诀世座驾”等代表名词，并在微博引发用户纷纷跟风玩梗，品牌名称也刻在了观众的脑海中。

在剧集接近大结局时，台铃又从微博上洞察到网友对于番外的热情，在观众留恋剧集之时通过官微透露拍番外的消息，在“诀人圈”掀起狂风巨浪，引发网友围观，从而被送上热搜第一。

网友们纷纷为品牌打起了call，类似于“拍了我立马买台铃”的言论在评论区涌现。可以看出，通过满足观众对于剧集的情感诉求，品牌便能收获来自观众的“移情”效应。

营销从业者经常讲的一句话是“要让营销活动具有话题性”，，可是话题性怎么来？

克劳锐认为一方面是找到合适的声量放大窗口，譬如借势热点进行品牌信息的植入与输出等；

另一方面则要“躬身入局”，找到“四两拨千斤”的流量运营手段。前几年大火的《沉默的真相》就给了一些参考。

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