最近在网络平台上，Keep 的奖牌“售卖”引发了不少用户的关注，那么在赛事奖牌这门生意背后，Keep 是怎么打响自己的营销策略，让用户甘愿为之“买单”的？本篇文章里，作者便针对 Keep 的奖牌营销进行了拆解，，一起来看。

主营业务不瘟不火，冲击港股IPO的Keep，如今靠“售卖”奖牌引发了小轰动。

近日，资深互联网运营人韩叙在微博上称，有内部人士向其透露，Keep的奖牌业务已经卖了“5个亿”。其提到的奖牌，其实是Keep线上赛事业务的奖励品。

不同于普通奖牌，过去Keep的玩法是与多个人气二次元IP联名，推出合作赛事奖牌，通过高颜值、注重设计的奖牌，圈粉并非核心健身者的年轻用户。

例如，Keep与Hello Kitty、库洛米等知名IP合作的赛事奖牌在各大主流社交平台上便随处可见，甚至有用户会特意收集各个系列的奖牌。

对于5亿的营收，Keep官方回应36氪称，“不准确，但这块业务去年的增长的确超过预期。”

36氪了解，自2021年通过一场三丽鸥联名赛事小范围出圈后，Keep的奖牌业务就迎来了数倍增长，目前确有亿元的量级。

用一块定价39元的赛事奖牌，撬动上亿的生意，Keep做对了什么？

打开小红书，搜索Keep奖牌，映出的笔记有数十页，一些深度用户所收集的奖牌，甚至能放满一整个收藏柜。

题图来自于小红书用户

这并非是Keep售卖的运动周边，而是Keep线上跑业务的完成奖励品。想得到一枚自己喜欢的奖牌，用户需要先选择与这一奖牌相关的赛事，报名交费，然后在规定时间内用Keep App完成赛事内容。

但与传统意义上的奖牌不同，Keep在奖牌的设计上投入了更大的精力，尤其是与各大知名IP的联名。Hello Kitty、库洛米、奶茶鼠…..这些深受年轻人喜爱的IP，都被Keep做成了奖牌。

在小红书上晒出了五排奖牌的小岛，本身就是三丽鸥IP系列的忠实粉丝。她第一次注意到Keep的线上跑赛事，就是2021年底那场Keep与三丽鸥IP大耳狗的联名赛事。

那段时间她正好在用Keep上视频课，作为忠实粉丝的她一眼就被联名奖牌的IP设计吸引，39元的价格也相对友好。

自此，她一口气参与了库洛米、大耳狗、美乐蒂等多个三丽鸥系列联名跑的赛事，并在后续参与了海绵宝宝、超级女孩系列等其他奖牌赛事。小岛坦言，对IP本身的喜爱，是她报名赛事的最大动力。

目前Keep线上赛事报名费分为虚拟奖牌、实体奖牌和礼盒装三个价位，分别为19、39和50元左右。据keep官方透露，大多数用户倾向选择有实体奖牌的这一档。

keep的线上赛事完成门槛并不高，可以自选完赛的距离，部分赛事也无须一次性跑完，就算是运动小白也能轻松完成。

另一位奖牌用户小熊就告诉36氪，她一般会先浏览一遍所有赛事奖牌，哪个奖牌比较喜欢，就报名参加哪个赛事，“IP联名奖牌类似于潮玩，一旦设计突出，很容易吸引粉丝。”

如小岛和小熊这样的奖牌用户，并非专业的健身爱好者，也不是Keep原有的核心用户，他们参与运动赛事的动机，可能只是为了得到一枚喜欢的奖牌，并在赛后拍照打卡，但对Keep来说，这却是增量人群。

正如资深互联网运营人韩叙所总结的那样：“39块钱的奖牌，好看、不贵、能发圈，还能证明自己曾经健身过，小白的需求都被满足了。”

对于这块快速增长的业务，其实Keep内测了很久，直到去年才开始爆发，中间也经历了业务逻辑思路的转变。

据36氪了解，早在2016年Keep的线上跑业务就已经开始运营。最初仅仅只是为了解决线下赛事名额有限的问题，针对深度的跑步爱好者，Keep在与北马、广马等知名赛事合作的同时，也推出了一些其他官方授权的线上赛事。

但当时的赛事思路，还是围绕着专业跑者进行，赛事奖牌风格也往专业赛事奖牌风格靠拢。

此后这项业务几经调整。转折点之一是2021年的520期间，Keep团队在当天举办了一场赛事涌入了许多非站内核心跑者的用户。在复盘原因时团队发现，是一位用户完赛后发了一条抖音，带动了一批通过社交传播引流至站内的新用户。

这成了Keep思考做更广泛用户群的契机之一，从跑步往跳绳、步行等更广泛的品类拓展，并将核心用户群试图从专业跑者向小白用户拓展。

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