在刚刚过去的情人节，我们收获了许多视觉创意和体验营销的思路。上海巨型玫瑰刷屏上海，巨型玫瑰带来的浪漫和反响，其实是体验式营销的一个缩影。本文对门店体验式营销进行了盘点，与你分享。

今年情人节，如果你身处上海，可能会被以下词汇刷屏：「 外滩BFC巨型玫瑰 张园巨型手捧花 北外滩瀑布玫瑰 思南公馆花园楼房 」

矗立于外滩 BFC 金融中心楼顶露台的巨型玫瑰，采用艺术装置的形式，将情人节的场景具象化，营造浪漫氛围吸引人群。即便当天阴雨绵绵，打卡者依旧络绎不绝。

外滩 BFC 巨型玫瑰

巨型玫瑰带来的浪漫和反响，其实是体验式营销的一个缩影。“体验经济会超过服务业，是继服务经济之后的下一个经济形态。”美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》中的预言，成为后来体验式营销的发轫。随后罗伯德·施密特博士在《体验式营销》中系统指出，它是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

最先在商业战场验证这一理论的，当属三星。在彼时三权争霸的手机市场，三星率先在百货商圈、高铁站等人流密集之地设置体验屋，让消费者直接感知产品功能。“这一举措被认为是三星迅速占领市场的关键。”

宜家玩出了体验式营销的更高阶版本。它巧妙打破了当时家具行业零散售卖的方式，用搭建样板间的手法营造真实居家氛围，进行产品的成套销售。这一方式既突出了品牌自身的识别度，也引发购买热潮。

相比感官体验，哈根达斯聪明地追溯丹麦爱情故事，将自己化身为爱情的物化载体，创造了一种情感归属。耐克体验中心为消费者提供了一种运动生活的方式，将服饰、鞋履等产品从单一的物品维度解放，升华到身体行动的体验。而哈雷则选择成为“机器和人性融合为一体”的精神象征，连带着机车相关的商品、纹身，都被消费者视为身份标识。

不难看出，体验式营销沿着“感官满足-情感归属-精神图腾-价值标的”的方向一路演化。

近年来，体验式营销依旧是商业领域的热门话题。无论是年过半百的大品牌、还是初出茅庐的新消费，它们选择以何种姿势启动“体验”密码，来面对个性更为多元、选择更加多样的年轻人，成为屡战屡新的课题。

借着玫瑰带来的一把心火，我们复盘了体验式营销的品牌案例，尝试从历史验证的旧手段、品牌探索的新玩法两个层面，给大家一些启发。

追溯至品牌创立早期，特别是以年轻人为目标客群的快消品牌，用体验抓住人心始终是品牌的重要策略。刀法研究所观察到，有一些已经被历史证明成功的手法，依旧有效。比如在门店增设体验区，开启场景焕新。不久前刀法观察到的 I DO，就在常规门店的销售区之外，采用增设体验区的方式，从一众成熟稳重的珠宝品牌中，脱颖而出。

一个明显的例子还有迪卡侬。作为一家经营体育运动用品的零售商，迪卡侬很早就意识到，鼓励消费者体验一项运动，是加速消费决策的有效手段。

过去，迪卡侬在它典型的仓储式购物空间里设置了小型运动体验场景，比如乒乓、篮筐、呼啦圈。但在不断变化的市场环境下，迪卡侬根据门店位置、社区客群特点，针对性摆放蹦床、户外装备，打造儿童游乐场景，转身成为社区内的公共空间。因地制宜的客群洞察、门店店长的高度“自治”，成为营销成功的关键。

在增设新区、焕新场景的做法之外，品牌会在门店制造 social 互动和营销事件，让店员与用户面对面，创造人际交流场景和现场感氛围。

“如果能重来，我绝不会那么羞涩，哪怕不择手段、豁上这张老脸，也要拼命向前跑！迎着冷眼和嘲笑，即便在人潮中跌倒，也要连滚带爬扑棱到你面前，大声吼出我最想说的那四个字：给！我！满！上！”

这个段子来自麦当劳的“金饭碗”活动。只要带上金色的容器到店消费，店员就会为你免费满上一碗麦旋风。年轻人自带大小不一、奇形怪状的锅碗瓢盆一一到店。熙攘蜂拥的场景，无异于市集的热闹，让“自带饭碗好好干饭”成为社交媒体的出圈之举。

在与游戏《原神》的跨界联动中，肯德基运用相似的互动路数。用户需要大声对店员说出“异世相遇，尽享美味”的接头暗号，才能同时获得限定套餐和限量联名徽章。中二气息浓厚的口号和现实生活碰撞的奇妙喜感，让肯德基几乎每一家门店都在时刻上演“社死现场”。相关话题也成热梗，为品牌带来新的流量和年轻化印象。

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