许多品牌都有自己的品牌代言人或IP形象，而蜜雪冰城的“雪王”，相信许多人都有印象。现在，这个看起来萌萌的、又有点“社牛”的形象，已经随着蜜雪冰城的品牌出海走向海外市场了，“雪王”的人设，也在一系列营销动作中更加广为人知。

2月12日，悉尼CBD，消费者大排长龙，只为在蜜雪冰城试营业第一天尝鲜。当地华人对这个茶饮品牌非常熟悉，至于其他消费者，有可能是被促销活动吸引而来。据悉，前100位顾客可以喝到一杯免费的柠檬水。

进军澳洲市场之前，蜜雪冰城已经“攻略”离中国更近的东南亚市场以及韩国。不论它的门店开到哪里，与国内相同的是，门店里里外外、产品包装细节都有雪王的影子。

有不少文章写过这家茶饮品牌的供应链、本地化、市场定位问题，本文想要从雪王这个IP来浅谈蜜雪冰城的“社牛”形象。

小鲜肉有变成老腊肉的一天，顶流明星强曝光的另一面是翻车风险。当虚拟人技术成熟，各家品牌争相利用这项推出自己的代言人。在这股浪潮来临前，蜜雪冰城有了“领先版本”的理解，比其他玩家更早使出招式。

2018年，蜜雪冰城启用新的品牌形象，大名鼎鼎的雪王正是在此时上线。

头顶王冠、形似雪人的雪王不止出现在门店装潢和产品包装上，在蜜雪冰城的线下营销活动中，雪王永远都是主角。2021年的“100个雪王，100天巡展”活动中，整整100个扮演不同角色的雪王出现在广场上，场面有些壮观。

“一生只爱冰淇淋与茶”——圆乎乎的雪王有着鲜明的人设。生日是11月22日，性格是贱萌、专注，职位是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人，露出的舌头不仅是在卖萌还因为看到了喜欢的奶茶店。

名字 | 雪王

生日 | 11月22日

性格 | 贱萌、专注

职位 | 蜜雪冰城首席品控官，兼品牌终身代言人

口头禅 | 你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜

爱好 | 唱歌跳舞，研究冰淇淋与茶的新奇吃法，看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴

自我介绍 | 我是手拿冰淇淋权杖的雪王，一生只爱冰淇淋与茶

雪王的口头禅是《蜜雪冰城》主题曲歌词，这个贱萌的雪人也是主题曲MV的主角，蜜雪冰城官方先是推出中英双语版，而后在进军韩国市场时推出韩语版本。

这首主题曲的歌词异常简单，翻来覆去只有两句词：“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，英文版把“蜜雪冰城甜蜜蜜”译作“MIXUE Ice cream & Tea”，算是对其主营品类冰淇淋与茶的强调。主要旋律既简单又耳熟，来自于美国乡村民谣《哦，苏珊娜》，简谱是：123556531233212 123556531233221。

该主题曲一经推出，网友们脑洞大开，创作多国语言版本，包括俄语版、法语版、日语版。还有的创作者对主题曲MV进行二次创作，上传到各大视频平台。

用Google搜索“蜜雪冰城”，显示它是“音乐家”

随着该MV衍生视频传播广泛，令人哭笑不得的事情出现了，在谷歌搜索输入“蜜雪冰城”，会得到这是一位音乐家的提示。也许是YouTube上与蜜雪冰城相关的音乐分类视频太多，这一茶饮品牌因此标记为音乐家。

蜜雪冰城也许和音乐家不沾边，但和音乐节的关系可就大了，雪王已经出现在多个音乐节现场。比如，2019年5月，郑州，蜜雪冰城全球独家赞助了为期三天的冰淇淋音乐节。2022年6月，蜜雪冰城在郑州举办小冰淇淋音乐节。

在国内，雪王的尬舞在街头和社媒平台过于常见，蜜雪冰城总和“土味”的印象脱不了关系。而从冠名冰淇淋音乐节和海外市场的营销来看，也许“土到极致就是潮”。唱着歌、跳着舞，雪王陪伴蜜雪冰城进入一个又一个海外市场。

过去5年来，这家品牌以中国为中心，向东南亚、东亚辐射，并最终走出亚洲，进入澳洲：

2018年，蜜雪冰城越南首店在河内市开业，吹响走向全球化市场的口哨。此后，蜜雪冰城的门店遍及新加坡、菲律宾、印尼、泰国。2022年11月，蜜雪冰城韩国首尔门店开业。同年12月，蜜雪冰城宣布日本首家门店将在东京表参道开业，之后宣布第二家门店位于东京池袋，两家门店尚未营业便早早地开始社媒营销造势。今年2月，蜜雪冰城悉尼首店开业。

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