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美容仪领跑个护小家电赛道,品牌有哪些增长策略?

    过去这几年,消费者对于美妆个护的需求越来越精细化,随之诞生了许多细分品类。经过十来年的市场教育,消费者对美容仪有何诉求,美容仪市场发展到了怎样的竞争局面?美容仪领跑个护小家电赛道,品牌有哪些增长策略?

    美容仪领跑个护小家电赛道,品牌有哪些增长策略?

    个护小家电,绝对是小家电赛道表现最坚挺的品类之一。

    首先,过去这几年消费者的个护需求越来越精细化,这诞生了越来越多的细分品类机会。2017-2022年,中国个人护理仪器市场电商渗透率由43.8%提升至62%,水牙线、腰颈按摩仪、吹风机、铲皮机、洗脸仪、脱毛仪、美容仪……个护品类整体朝着更便捷、更智能、体验舒适的方向迈进。

    尤其是美容仪、脱毛仪这类美容美体仪器,在全渠道都有非常不错的增长表现。2019-2022年天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由76亿增长至119亿元,复合增长率达16.35%。直播电商中以抖音为例,其2022年美容美体仪器销售额达32.69亿元,2022Q4销售额同比增长102.22%。

    美容仪在2010年左右已进入国内市场,经过数次产品迭代和消费者教育,如今已迈入国产替代渐成主流、海外大牌统治地位松动的阶段。

    最近几年美容仪的爆发,还要得益于消费者更加严苛的颜值管理,来自丁香医生及艾瑞咨询的调研显示,有抗老需求或有过轻医美经历的消费者,有大比例会选择美容仪作为常态化抗老的产品。

    那么,经过十来年的市场教育,消费者对美容仪有何诉求,美容仪市场发展到了怎样的竞争局面?在这样一个技术壁垒、客单均高的品类赛道里,国产品牌有何弯道超车的机会?

    一、家用美容仪成为个护小家电明星品类,有哪些驱动因素?

    个护小家电是过去五年、尤其是疫情三年增长最快的家电细分赛道之一。

    据Euromonitor,2017/2018/2019/2020/2021/2022年,个护小家电市场规模分别达277/309/343/359/367/389亿元,年均复合增长率达7.04%。

    在个护小家电的赛道上,美容仪、脱毛仪、吹风机是市场容量最大、增速最快的品类,2022年美容仪占比51.75%,脱毛仪占比33.1%。

    美容仪领跑个护小家电赛道,品牌有哪些增长策略?

    来源:魔镜市场情报调研

    和清洁小家电这类同样增长很快、但偏刚性的需求不同,个护小家电是一种为提升生活质量的升级需求型产品(非刚需),有消费者更加注重颜值管理的因素驱动。

    在个护小家电赛道中,以市场容量最大、市场增速仅次于脱毛仪的品类美容仪为例,由于美容仪兼具护肤品+小家电的属性,是去年双十一期间美妆个护板块唯一保持食材份额增长的子类目。

    同时,无论是出于实际功效,还是在消费者认知中,现有的家用美容仪产品会与常见护肤品/轻医美产生连带消费,是消费者动用更加全面、精细化的手段管理颜值的表现:

    1. 有抗老需求的消费者,会将美容仪作为护肤品的升级和补充

    抗老需求有年轻化、日常化的趋势。抗初老的人群主要是18-35岁之间,但25岁又是一个分水岭,25岁以下(95后、00后)的青春肌人群,抗初老的意识不断高涨,而25岁以后大多伴有轻熟肌和熟龄肌,面部胶原蛋白合成速度变慢,皱纹、皮肤泛黄、松弛、敏感是其面临的主要皮肤问题。

    美容仪领跑个护小家电赛道,品牌有哪些增长策略?

    来源:丁香医生

    据丁香医生《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》,针对有抗老需求的消费者,85%会选择功效性护肤品,有20%会尝试家用美容仪。

    2. 有定期进行轻医美习惯的消费者,会将美容仪作为轻医美术后保持、维养的手段

    什么是轻医美?据艾媒数据,非手术类轻医美项目包括注射类(玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等)、激光类(光子嫩肤、热玛吉、热提拉)、其他(皮肤/身体护理、线雕),这类项目创伤小、恢复快,2021年非手术类医美项目已经占比52%。

    据艾瑞咨询调研,考虑购买家用美容仪的用户最偏好的产品科普信息包括,20%想知道医美和美容仪能不能/如何结合使用,48%想知道哪些情况下/皮肤状态下不能使用美容仪;有超36%的医美消费者购买美容仪作为皮肤老化的应对措施。

    实际上,疫情导致线下美容服务业遭受巨大冲击时,,也激发了消费者居家使用美容仪的需求,综合更加精细化的面部管理以及抗老需求,家用美容仪成功跻身最有增长潜力的小家电/护肤消费品的细分赛道。

    美容仪领跑个护小家电赛道,品牌有哪些增长策略?

    来源:丁香医生

    二、美容仪作为技术壁垒高、高客单的品类,品牌如何挖掘市场潜力?
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