在产品进入市场之后，销售者需要思考如何最大程度地吸引用户，而在这个过程中，预期管理，是不可缺少的环节之一，因为它体现了顾客期望值与感受值之间的差距，做好预期管理的过程，同时也是对用户需求的理解过程。那么如何才能做好预期管理？一起来看看作者的解读。

你会发现：

一款饮料在一线城市销售特别棒，然而，下城到二三线却无济于事，市场部总觉得广告不够多，但几百万、几千万曝光砸进去，还是带不动销量，为什么？

咨询公司很多建议，都集中在如何进入市场和吸引客户上。

这套理论导致领导者认为，一旦把产品卖出去，与客户打交道的挑战就结束；但是，正如符号设计大师乔伊-科尔曼（Joey Coleman）所述那样，让客户买东西，只是他们与你合作的开始。

考虑他为你付费后，是否长期忠诚不渝的选择你，你又能为他带来多少惊喜感，同样重要；想要客户体验像追求浪漫伴侣一样无懈可击，过程中，自然离不开预期管理（Expected management）。

衡量客户满意度，实际上，我们衡量的是“顾客期望值”和“感受值”之间的差距，满意度注重对期望的“理解和管理”。

但想洞察满意度本质，还需理解“顾客损失”，也就是，“顾客勉强接受的现实”与“真正需要”之间的差距，理解不了这两点，打再多广告还是回到一次性消费上。

客户预期是一个一个台阶的，没有攀登新台阶之前，企业的付出注定打动不了客户。

举两个例子：

超市遇到两种肉制品，包装上标准信息如下，A写着脂肪含量25%，B写着瘦肉含量75%，你会选择哪一份？

一场疾病中，你面对600名患者，方案A能够挽救200人；方案B有1/3概率挽救600人，而2/3的概率无法挽救任何人，你会如何选择？

现在，对两种方案的评价发生新的变化，方案A会导致400人死亡；而方案B中1/3概率没有人会死亡，而2/3的概率600人会死亡，你如何选择。

如果你在问题1中选择瘦肉量75%的肉制品，问题2的两种情况下分别选择A和B，那么恭喜你和大多数人一样，实际上，不论哪种选择，他们是完全等价。

经济学中，针对理性人的假设遭到否定，针对不同情况下的决策行为，Amos Tversky与Daniel Kahneman构建了新的理论，把它们成为“预期理论”。

该理论用于解释，消费者进行决策时，如何权衡收益和损失，并且认为，人们为收益和损失设定权重不同，更关注感知到的收益，而非感知的损失。

因此，对于瘦肉量相同的肉制品，人们会更倾向于选择给出了瘦肉含量的那种。此外，预期理论，受两方面效应影响。

当方案的评定在收益框架下给出时，人们会选择确定能救下200人的方案；方案评定在损失框架给出时，人们会孤注一掷。

目前，人们的决策为什么不够理性，研究者还没有给出统一答案，一些神经科学家研究发现，当做出符合框架效应的决策，情绪相关的脑区会更活跃（感性脑），决策与框架相违背，分析系统相关的脑区会更活跃（理性脑）。

就像，买一款iPad，感性脑做出选择“买一款”的部分，理性脑担任“哪款便宜、性价比高”的分析决策部分。

基于预期的损失规避，担当“买iPad案例”后半部分，人们更倾向于避免预期损失，而不是实际获得收益，这种情况下，会采用比较谨慎且保守的决策，以避免可能的损失。

人们可能会购买保险，即便意味着他们需要支付额外的成本，但它也有可能导致人们对风险恐惧度高，从而放弃可能带来收益的机会。

n(c|r)=μ(m(c)−m(r))

这是期望理论的公式，经济学认为，当人们面临两个选择，他们会根据期望价值决定选哪个。n代表期望效用，c代表获得情况，r代表损失情况，μ代表风险趋避系数，m(c)代表选择胜利情况的期望价值，m(r)代表损失期望价值。

举个例子：

刚运动完走进超市，急需一瓶饮料解决口渴问题，顺手拿起一瓶水，结账时售货员告诉你6.5元，这时，如果“爽感”大于“损失”，你会毫不犹豫买单，如果“损失”大于“爽感”，你会立马放弃掉，当中关键在于，价值和期望值的衡量度。

我经常说，一款产品在一线价格比较昂贵，接受群体较小，去三四线就一定能解决吗？未必。有时产品规模下降，走进下沉市场并不是解决长期销量问题的办法。

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