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过去几年风口行业的暗伏主线:决策更审慎,渴望身心治愈,消费本土化!

    精致懒宅、户外运动热、硬核养生……年轻人身上从不缺“既要,也要,还要”的例子,由此也催生出了很多涵盖吃喝玩乐的风口行业。这些行业背后是否存在共同的逻辑主线,能较好地对其做出同一个语境的统摄和理解呢?如何把脉这些变化,去对未来的消费趋势做一个整体的预判?本文作者对此进行了分析,一起来看一下吧。

    过去几年风口行业的暗伏主线:决策更审慎,渴望身心治愈,消费本土化!

    疫情成就了太多的风口,有哪些会真正沉淀为年轻一代的生活方式?

    精致懒宅、户外运动热、硬核养生、追求情绪治愈……可以说,年轻人身上从来不缺“既要,也要,还要”的鲜活例子。疫情三年,他们既追求居家质量,投影仪和宠物日渐成为高线城市打工人的标配,他们也渴望郊外放风,在溯溪、徒步、骑行、垂钓、露营中获得情绪的治愈和释放。

    由此催生的风口行业也很多:无糖茶、低度酒、复合调味品、方便速食、预制菜、厨/清洁小家电、宠粮、即时零售、折扣零售、直播电商……有很多细分赛道几乎是从0到1长出来,快速壮大到几百到千亿的市场规模,且仍然保持着快速渗透。

    在这些涵盖吃喝娱乐住行的风口背后,是否存在共同的逻辑主线,能较好地对其做出同一个语境的统摄和理解?如何把脉这些变化,去对未来的消费趋势做一个整体的预判?品牌又该如何应对这种流量偏好的变化,实现新生?

    社区营销院将结合英敏特发布的《2023全球消费者趋势:中国篇》、新榜发布的《2023消费趋势报告》提供一个答案参考。

    一、更审慎地衡量支出水平,但品质要求不减

    据英敏特,2022年3月以来,预算在中国消费者购物决策中的优先级(优先考虑预算的人群比例)由64%提升至68%,但对于品质的追求没有变。

    这样一来,率先被砍掉的支出就是伪需求,消费者会重新思考当下最迫切、短期有精神愉悦、长期值得追求的真需求到底是什么。

    辨别真需求还是伪需求,这几年的反向旅游是一个绝佳的样本。热门景区的人挤人,看人头而非看风景,早已被多年吐槽,而疫情封控又让异地旅游成本陡增,那些网红景点平替城市(例如广西北海、广东惠州、福建福州等地都能看海,冬季平均气温达到了20度以上)、高星酒店更便宜的小众旅游路线(如黑龙江到鹤岗,陕西到汉中,新疆到克拉玛依等)变成了高性价比之选。

    过去几年风口行业的暗伏主线:决策更审慎,渴望身心治愈,消费本土化!

    同时,预算精简,但品质要求不减,这转而对产品能带来的附加值、功能性提高了要求。

    食品饮料领域是一个例证。去年夏天,雪糕刺客刺痛了消费者的神经,刺客文学火遍全网,消费者对各种溢价太高的消费品发起讨伐,也是对产品价值的不满。如果产品实物/实用价值太低,徒有精致的包装和夸上天的营销,,很难打动今天理性决策的消费者。

    在美妆个护领域,这种转变更加直观明显:在美妆个护大盘整体下挫之际,美白类的精华产品是最抗打、最畅销的。

    艾瑞咨询显示,在消费者认知中,最有效的美白产品就是美白精华,其次是面膜、面霜等;在零售领域,这两年风起云涌的折扣零售(选品以食品饮料+美妆个护为主),尤其是以零食选品为主的零食量贩店,本质上就是在为消费者的“快、好、省”买单。

    二、脱离倦怠感,回归质量生活

    消费者更重视生活质量,有很多体现。

    更关注身心(如早C晚A、以油养肤等),关注居家质量(如消费清洁/厨小家电),重新发掘家附近的宝藏小店(如众多社交平台将本地作为一级流量入口),更愿意为有质量的线下体验付费(如越来越多的品牌开起了快闪展和潮流展会),将城市近郊作为常态化的旅游目的地(例如露营甚至被民宿视为下一个转型),探索各种户外运动的乐趣……以上种种都是消费者更加关注自身,将百分百精力投入到生活中去的鲜活证据。

    倦怠感从何而来呢?去年7月二舅以及“精神内耗”话题会引发全网热议,绝非偶然的孤例。据英敏特,过去几年,社交平台的过度发达带来了太多噪音,66%的消费者已经或正在努力不关注与自己无关的娱乐/社会新闻;打工人对抗职场文化,靠考研考公逃避职场,也是老生常谈的社会课题,有38%的消费者被内卷困扰;由此,有52%的消费者认为亲近大自然变成缓解压力的有效方式。

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