许多企业或者营销人员做品牌营销，经常会陷入一个误区，别的品牌出了个爆品，我能不能也做一个类似的来，别的品牌投了哪些渠道，投了多少量，我能不能也照着做？然而，我们不该用程式化思维思考问题，更应该先问问自己，我们的基本盘是什么？也不该轻信成功案例，因为成功，从来不能被复制。

很多客户前来咨询合作时，经常会问一类问题：

你们能不能按照XX（行业头部品牌）的思路，给我们也做一个爆品出来？

XX做的很好，能不能给我们也做一套类似的规划，达到他那个效果？

XX投的是什么渠道？投了多少量？ROI如何？我们能不能照着做？

……

归根到底，总结为一句话：有没有成功三步法？我们也按照这三步法，实现成功？

对此，我的答案统一都是：没有、不能复制，只能定制，走适合自己的路。我们的方案无法保证客户成功、爆火。

如果您看到又有哪个品牌一夜成名，并打算效仿时，我的建议是：先停下来，回到原点，梳理下自己的基本盘，成功不能复制，你也不该用程式化思维思考问题。

广告营销行业特别喜欢讲套路和方法，比如：五步写出卖货文案；电商运营六步法；小红书投放七大步骤；抖音带货八大关键……

更多时候，这不是一种方法，而是和营销4P一样，是一个分析框架。是工具，不是路径，不可能按照做一遍，就达到一个既定效果。既然是工具，不一样的人使用，就有不一样的效果。

企业研究了很多成功案例、打法，按照程式化动作做了一遍，还是没效果，我认为有两个主要原因：

同样是线上转线下，看到别人做线下，自己也要进超市、便利店。如果只把线下当成渠道，不懂线下消费场景和用户购买逻辑，那么这部分钱基本就打水漂。

比如前两天逛街看到这个卤味零食品牌：

做线上懂得用吸引人的食物图片吸引人点进去，到线下则忽略了这点。在包装上信息传达层次也有很大问题，没有吸引点，品类名很小，不知道卖什么的，也没有独特购买理由，与右侧其他品牌的包装相比，必然处于弱势。

长此以往，销量不佳，就会退出利润率更高的线下流通渠道。

这是线上和线下的一个关键区别——用户购买场景不同。

线上可以用丰富的图片、视频、详情页介绍产品，线下只有包装。包装抓不住眼球，三秒传达不了有效信息，则包装无效。

另外，就快消品来说，线上上架成本低，可以设计多SKU，做引流品、主推品、利润品的结构呈现。也可以通过买精准流量触达目标人群。

但线下流通渠道是大单品思维，放到那儿，各类人群都会看到，如果不能满足普适需求，产品过于小众，也很难购买。这也是之前网上很多怪味零食、小众产品很火，但线下卖不动的原因。

同样是矿泉水的slogan，有主打水源地的，有讲深层净化的，有讲含微量元素、矿物质的，还有讲品味、调性、身份象征的。slogan不同，是因为要匹配企业的禀赋，适配产品的定位、价格、渠道和消费人群。简而言之，slogan是工具，但工具解决的问题不同。

积米案例发布后，有人说我们设计的新logo不是超级符号，没有文化母体等。这有一定道理，但他不知道，我们升级logo主要解决的问题是品质感、调性，即不再像贴牌产品，让妈妈群体看到后对品牌有信任感，觉得是大牌，这点更关键。

之前有个做气泡水的客户，说自己的产品加入了真果汁，有维生素，要比元气森林的好。看到元气森林线上种草起家，于是也跟进，在小红书、抖音、微博也做了很多投放，效果不佳。后来又做直播带货，做直播就能卖一些，不做就卖不动。

我告诉他，被公认为新消费代表的元气森林，在线上爆火前，线下已经有几十万个零售终端，前年突破了100万个。农夫山泉用二十多年时间，才做到200多万网点。

快消的竞争关键在于线下渠道，如果不懂这点，只是跟风做了0糖0脂的气泡水，无论产品再怎么突出，找再多网红、KOL推荐，也只有给市场交学费的份儿。

上一篇：你做过那么多品牌成功案例，能不能让我们也成功？ 下一篇：第三域增长的底层逻辑有哪些？

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。