一个品牌要在竞争中脱颖而出，最重要的因素是什么？本文以对品牌的认知为引子，介绍了打造品牌与营销推广的过程中几个有效的着力点——从爆品的打造到价格、品类的竞争，为品牌经营提供了许多值得重新思考的角度。推荐关注品牌营销的小伙伴阅读。

认知中没什么，比货架上有什么更重要。因为，只有认知是空的，我们才有机会去抢占一个位置，生意=位置。所谓商机客观的存在于消费者的主观认知之中。你要从外部看市场，从外部定义业务、从外部去塑造产品价值、甚至是传播信息。洞察、发现、占据，位置的过程就是做生意的过程。

当消费者有品类认知、无品牌认知时，最大的空位显而易见的是占据品类空位让品牌代言品类（品牌=品类）。如果在这个时期，放弃抢先进入代言品类的机会，而去和所谓的竞争对手较真，本质上就犯了一个大的错误——赢了战场、输了战局，错过战势。

从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么才是生意的原力。都说背靠大树好乘凉、站在风口上的猪会飞。大树、风口，其实就是新品类、就是新机会。

经营决策大于管理决策；你不能单靠管理的效率去解决经营的问题。作为创业者的第一决策效率是：洞察、发现开创新品类生意的机会。既：市场上有品类基础认知、但在消费者心智中又尚未被强势品牌所占据。

差异化竞争的本质是在消费者端，形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。方法是，通过聚焦品类，打造超级品相、打出超级爆品，进而在潜在顾客心智中形成强势认知。否则，产品越多，认知越无法聚焦，就越不赚钱。

面对，养乐多市场份额第一名的竞争局面，味全，找到了一个品类常识点：“0脂肪”迅速占领市场；竟然成了第二名，后面的是蒙牛，伊利。实际上，所有乳酸菌都是不含脂肪的，0脂肪产品，这是全品类的共同特点，而不是不是味全产品独有的特点。

同样，99%的饮料都是0脂的而元气对消费者的洞察不在于0糖，0卡这两个0，而是一句废话0脂。差异化的核心是对用户需求点的微妙洞察，以及你是否找到了那个点，把他当做与消费者沟通的核心差异化。

让我们看看我们熟悉的品牌，比如：可口可乐、星巴克、耐克；比如，如今的新消费品牌，拉面说、三顿半、钟薛高。每一个品牌的背后，都代表了一门生意。

可口可乐代表了可乐

星巴克代表了咖啡

耐克代表了运动鞋

拉面说代表了即食面

三顿半代表了速溶咖啡

钟薛高代表了中式雪糕

每一个品牌背后，都关联了一门生意，品牌的本质是一门生意；或者说：品牌的本质是发现、创造一门生意。为此，对于一个品牌主理人而言，如何理解生意是超越品牌之上的逻辑。

你占据了什么样的位置，就理所当然的可以用什么样的价格。反之，你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。如果用白小T的逻辑既：

高科技（使用价值）

高颜值（形象价值）

高品质（功能价值）

高社交货币（社会价值）

首先是需求的洞察，有了对需求的洞察，才有竞争的洞见，最后是词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的，核心还是传递为何买你家的问题。脱离了洞见的广告，就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的，广告人也不是艺术家、是手艺人，以需求为始，到购买理由为止。

信息要简单，高纯度、单一性

要么聚焦功能、利益；要么明确竞争

结构性语言，口语化表达，差异化的购买理由

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