在竞争激烈的美妆领域，海洁娅是个新来者。第一条抖音短视频发布于2021年5月，靠着达人带货、自然流量，在抖音做到了月销10亿，它是如何办到的？而另一方面，在淘宝中，该品牌的所有商品的下单量均为个位数，这也表明，从直播带货向货架电商迁移的逻辑依然很难成立。如何从一方天地里的爆红走向更大范围，这是白牌们与抖音都需要思考的难题。

抖音白牌是个隐秘的世界。在这个世界里，许多籍籍无名的品牌一夜爆红。

近日，一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围，甚至倍数级跑赢了珀莱雅、雅诗兰黛、花西子等一众品牌。

在飞瓜数据（抖音版）所统计的抖音小店3月排行榜中，“海洁娅旗舰店”位居平台全品类榜首，单月预估GMV为7.5～10亿元，第二名的“东森海洁娅美妆店”同样是该品牌旗下店铺，月GMV在2.5～5亿元。

位居它之后的花西子、雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅，则分列第6、8、9、10名，月销售额都在1～2.5亿元，仅有海洁娅的1/4。

抖音小店排行榜3月月榜（来源：飞瓜数据，制图：36氪）

年初以来，海洁娅已多次登上抖音品牌榜的日榜第一，销售额一度超过鸭鸭、苹果、三星等各品类知名品牌。在今年3月的抖音商品榜中，美妆品类销售额最高的前十大商品里，有6款是海洁娅（HGIYA）旗下的产品，榜首的“美白小红帽肌活水润精华乳液”单月销售额为2.5亿～5亿元，颇有霸榜之势。

海洁娅是谁？作为一个白牌，它何以在抖音做到月销10亿？

在竞争激烈的美妆领域，海洁娅是个新来者。

“海洁娅旗舰店”第一条抖音短视频发布于2021年5月，截至同年8月份，该账号一共发布了36条视频，此后再无更新，目前的粉丝量仅有3.5万，而海洁娅的商标注册在2022年2月才通过。

从产品矩阵看，海洁娅旗下的商品数量有40余个，平均客单价为374元，主推的产品是一款洗卸一体的洁颜蜜，该款产品在直播间售价是89元两瓶，主要起到引流作用，旗下也有售价近2000元的面霜单品。

海洁娅主推产品

10亿销售额来源于哪里？

抖音小店的出单方式无非达人带货、自然流量两种，前者起到“快速起店、爆单”的作用，对白牌是不易翻车的好方式。拆解海洁娅近30天的销量，直播占比中高达90.43%，自然销量只有不到一成。

在海洁娅关联的带货达人中，贡献最大、出现频次最高的是网红“国岳夫妇”，销售额最高的前五大直播场次均来自国岳旗下的账号。

国岳夫妇是抖音运作成熟的主播，通过发布富豪CP“撒糖”视频，积累了以31～40岁女性为主的数千万粉丝，这个也是抖音的主力消费人群。蝉妈妈数据显示，今年3月的抖音带货达人榜中，“国岳26号道歉专场”以1～2.5亿元的销售额位列其中，这也是海洁娅近30天带货销售额最高的一个账号。

海洁娅带货销售额最高的达人账号

在与国岳的深度绑定中，海洁娅的消费者画像也以31～40岁的女性为主，其产品推广中常用的话术包括“美白淡斑”、“熬夜救星”、“美白特征”等，契合了下沉市场的中年女性诉求，但具体的功效和证书在社交平台多被质疑。

除了绑定网红外，海洁娅还曾与娄艺潇、金星、沈涛等明星直播间有过零星合作，但就实效而言，受众群体重合度较低，带货效果也平平无奇，销售额大多在1～2.5万的级别。

在抖音，与海洁娅类似的品牌不在少数，美妆领域尤为集中。

2021年，珂莱妮、Betty Bonnie 、海蓝朵三个美妆“白牌”都出现在抖音双11商家自播榜中，位居榜首的珂莱妮力压花西子、薇诺娜和珀莱雅。

白牌密集的背后，与抖音这片“土壤”现阶段的接纳与宽容有关。

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