不论你是做哪个领域的，新消费品牌总是一个恒久的话题，那么新消费究竟新在哪里呢？品牌们都在不断创新，但却很难打出爆品？本文将分析还在沉迷产品功能升级的人为什么很难打出爆品，一起来看看吧。

不论你是做哪个领域，新消费品牌是如何长出来的总是一个很有趣的话题。

这几年来新消费一直很热门，这个“新”究竟新在哪里各有各的说法。

有人说“新”在消费分层，对于生活必需品消费降级，对于奢侈品旅游数码等体验型产品消费升级。但这样就解释不了为什么出现一整根熬夜水，吨吨桶这种针对喝水刚需需求的爆品频繁出现。

有说“新”在前沿技术和媒介搭建成的场景。但是如果单单从技术出发就解释不了很多像故宫文创的“初雪”调味罐，完美日记国家地理眼影这种低技术含量但爆火的产品。

那么新消费究竟新在哪呢？

其实新消费并不是指新的产品设计，而是这些产品为消费者提供了新的价值。

如果说过去的消费者看重产品能解决问题，现在的消费者看重的是产品带来的情绪价值。

我在4年前的一篇文章《这个时代的中产消费者们究竟要什么》里面表达过类似的观点，但是那篇文章主要分析过去不存在的新需求。

这篇文章我会和你分享在新消费这个命题下，怎样做爆品。

新消费的出现，往往和消费路径的改变密切相关。

在经典的购物路径里，一般人有需求时会自然而然想起相关的品类，比如吃火锅怕上火，就想喝凉茶。如果这个品类有强势的品牌，消费就会直接买那个品牌的产品，比如王老吉。

但是近几年内容电商的出现改变了很多人的购物路径。当你要购物，第一时间不是打开淘宝，而是上小红书看看。

这是一个大趋势，从“场景需求-找到产品”变化成了“产品内容-匹配需求”，也就是从“人找货”变成“货找人”。

相应地，原本在找产品这一步发挥最大作用的品牌(作为大脑决策的捷径)，在新链路上的角色变弱，才有了新消费新品牌的机会。

如果说传统的营销是告诉消费者你的产品功能有多么牛，并让消费者相信你，那么新链路上的营销最重要的是让消费者一下子喜欢上你。

原因很简单–消费者看到一款产品的时间非常短。

你可能会说员外这个好玄学啊，我连谈朋友都做不到让每一个人一下喜欢上我，产品怎么做到呢？

这里我想和你分享一个案例，看看乐高是怎么从玩具帝国跌落谷底，然后重新成为那个孩子一看就喜欢的玩具，相信你会有所启发。

乐高是世界上最大的玩具公司，这家公司从20世纪初诞生开始一直表现得很不错。到了1992年，乐高的全球积木市场份额达到80%的历史巅峰，但背后却有巨大的阴霾。

1988年，乐高“自锁积木”的专利到期，马上面临两大压力：一是各种低价仿品流入市场，再加上电子游戏开始风靡，挤占了大量儿童游戏时间，造成了公司1998年首次年度亏损。

面对压力，乐高做过两个重大探索。第一个是直接向电子游戏靠拢，推出虚拟积木，在研发建模上付出大量成本。然后乐高做出第二个尝试，让自己变得更复杂高端，与低价仿品差异化。它推出新的电子教育玩具“探索系列”，加了滑轮等新元素，长得完全不像乐高。

消费者对这两个方向并不买账。乐高犯的错误在于只把目光放在了竞争对手身上，而忽略了自身优势：与电子游戏比可玩性，把积木简单的乐趣复杂化。

到了2004年，乐高做了一个重大决定挽回了颓势–回归自己的核心优势，做好乐高积木。它们开发了社交乐高积木(如棋盘游戏积木)，开发孩子社交拼乐高的场景。然后开发IP故事，与更多电影动漫IP合作推出限定款积木。

我说乐高的故事并不是为了讲如何做积木玩具市场，而是想和你分享引领这次大逆转背后的成功战略–做明显是乐高，但前所未有的产品。

同样，要想创造新消费爆品，就是要做一眼看得见好的产品，具体来说就是“明显是这个品类，但是前所未有的产品”。

很多人容易把创新等同于新奇，做看起来不一样的产品，但往往很难成功。

因为这句话的重点在于，你既不能把一个产品从外观上变成消费者陌生的物品，又要做到一眼看得出前所未有，这需要你把握好平衡。

上面这些外形做得无比炫酷的产品会失败呢？其实恰恰是因为它们长得不像任何我们熟悉的工具。

认知心理学家研究表明，我们的好感与熟悉感密切相关。

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