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告别营销八股文,重新认识内容营销

    对于内容营销来说,招式套路往往能帮助我们解决一部分问题,却无法帮助我们一直解答新的疑惑。尤其是B2B企业,专业领域、公司基础等外部条件的千差万别常常让“招式”失灵。那么,如何认识内容营销的“心法”呢?本文作者分享了他的看法,一起来看一下吧。

    告别营销八股文,重新认识内容营销

    这些年我们一直在说内容很重要,身边内容营销相关的方法论也早已琳琅满目。

    但当我们真正开始在企业中操盘内容营销,却总能发现许多找不到先例的困难:缺乏话题、生产受限、无人关注等等等等。

    招式套路往往能帮助我们解决一部分问题,却无法帮助我们一直解答新的疑惑。尤其是对于B2B企业而言,专业领域、公司基础等外部条件的千差万别常常让“招式”失灵。

    而今天,让我们暂时忘记“招式”,聊聊内容营销的“心法”。

    01 重新认识内容营销这件事

    在我们讲内容营销之前,我们可以先思考另一个问题:内容营销和我们日常的文艺短文有什么区别?

    大家应该很轻易就能列举出很多的区别,但实际上二者区别并不大——我们不妨从创作动力、预期读者行为和最终目标来拆解这个问题:

    告别营销八股文,重新认识内容营销

    大家可以看到,在同一个创作动因-预期行为-最终目标的框架下,二者只是从不同的出发点、用内容去达成不同的预期行为,最终实现不同的目标:

    文艺短文很多时候是为了表达情绪,希望吸引更多关注,最终能够找到情绪认同。

    而许多B2B内容营销的出发点,是填补读者对产品/技术的信息差,希望他们能留下联系方式,最终目标是商业转化。

    此时我们再回头看B2B内容营销要做的事情,就更加清晰明了:

    动因:让B2B受众感受价值。B2B营销最核心的特征就是表达专业能力,承载专业能力最好的载体其实是知识型内容。

    预期行为:用户留资。这是让用户从读者跨越成为线索的关键一步,也是营销属性的集中体现,我们需要思考什么内容会让读者想留资,且能够留资。

    最终目标:商业转化。由于B2B线索转化周期更长,它的实现周期和覆盖维度也会更广,需要考虑用户会一步一步想看哪些内容,并能看到这些内容。

    需要强调的是,知识型内容虽然是B2B内容营销的核心,但并非是唯一的创作要素——知识型内容中也可以添加情绪、节奏等其他要素,强化效果。

    最近B站百大UP主,飓风影视Tim的一场演讲中,就分享了他对于行业爆款视频内容的解构:快乐属性、知识属性、共鸣属性和节奏感。

    这个框架其实同样符合B2B行业的内容营销创作:

    快乐属性:轻松诙谐风格、喜剧技巧可以弱化专业内容的艰涩

    知识属性:让读者愿意反复观看的核心

    共鸣属性:对应受众的情绪点,塑造记忆点

    节奏感:塑造舒适感,在视频类内容中尤其重要,文字类可理解为行文的节奏

    总而言之,B2B内容营销就是围绕着专业知识,用不同的内容创作技巧,去引导受众完成留资、转化等商业目标。

    02 知识内容创作:接收-内化-外化的认知框架

    创作是B2B内容人日常工作的主轴。由于知识属性浓度很高,我们常常会遇到四类问题:

    不知道写什么

    想写的写不出

    写不到点子上

    单一类型化严重

    这四个问题背后并非是一个个单点的原因造成的,而是知识内容创作框架中的系统性卡点。

    告别营销八股文,重新认识内容营销

    内容创作的流程其实可以简化到极致:思考、创作然后发出去。但这背后却有着一套比较复杂的认知学框架。

    问题1:不知道写什么,这往往是我们在思考阶段容易出现的问题。

    如果我们尝试着还原思考的过程——我们通过感官,接收到了外界的某些信息,然后内心产生波动。不难发现有三个因素至关重要:外界刺激,感受,和内心反应。

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    当外界信息刺激不够、内容人本身不够敏感,经验不足(不知道某个问题重要与否)导致无法梳理自己感受到的信息都可能导致“不知道写什么”的结果。我们可以去通过加大外界刺激(见客户、阅读、交流等)、提高内容敏感度(勤能补拙)、快速积累行业经验来一一解决卡点。

    问题2、3:想写的写不出、写不到点子上,这是在创作阶段会存在的典型问题。

    当我们还原创作的过程——其实是将我们内心的波动,梳理成自己的理解,然后转化成外部语言。

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