「喜茶」x「FENDI」联名冲上微博热搜，一经上市，喜茶官方小程序都被挤崩了，而且多家门店已售罄，但是，当日FENDI 官方微博等账号却对联名活动只字未提，这又是为何？如此火爆的背后，联名却并不简单，一起来看看吧！

“喜茶出息了！竟然联名奢侈品品牌「FENDI」。”

“十几块钱全款拿下，这是我离 FENDI 最近的一次。”

“FENDI 和喜茶这次合作，让我想到去年的 MANNER 联名 LV 阿那亚男装大秀 。”

从昨天起，刀法社群的刀友们纷纷表示，自己朋友圈被「喜茶」x「FENDI」联名刷屏了。

当天上午，#喜茶FENDI联名# 冲上微博热搜。在该话题实时讨论区，很多网友反映喜茶官方小程序“喜茶 GO”被挤崩了，他们发现，联名产品和周边不知何时悄悄上线，多家门店已售罄。

其实早在 5 月 15 日，喜茶就发布了次日将公布全新联名的预告，评论区有人猜测合作方是 FENDI。但到了 5 月 16 日，喜茶并没有如约官宣。

直到微博热搜发酵数小时后，喜茶才在双微、小红书等多个社交账号正式表示，携手“FENDI ‘hand in hand’ 匠心艺术展”带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验，并在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI 喜悦黄”特调。同时，喜茶还将品牌社交账号的视觉统一换成了限定联名版，包括全新的“喜悦黄” LOGO 和封面。

而另一边，FENDI 官方微博等账号则专注宣传“FENDI ‘hand in hand’ 匠心艺术展”，对联名活动只字未提，保持着奢侈品品牌一贯的“高冷”。

综合以上种种，也难怪会有人猜测，“这次联名是喜茶碰瓷，FENDI 被坑了”。

但其实，这次联名并不是想象中那么简单。

到底是「喜茶」先找上「FENDI」，还是「FENDI」联系了「喜茶」？

不止一个刀友社群在关心“谁先主动”的问题。刀法分析，这个问题的关键在于两点。

一是，客单价 15-20 元左右的喜茶和客单价过万的 FENDI，为什么会出现这种看起来“不对等”的跨界联名？

二是，对 FENDI 来说，为什么选择了喜茶？

@刀姐doris 在小红书分享了刀友 @robbie 的观点，这里摘录一段：对于联名，双方的单价不重要，品牌行业身位才重要，喜茶是自身行业品牌的 top 位置，且在年轻人心目中的认可度，是联名的基础。

直观地看，正是这种看似“不对等”的关系，让品牌跨界联名具备了最原始的话题度。在朋友圈、微博、小红书，越来越多的消费者在晒单玩梗，从“人生第一件 FENDI 单品是喜茶给的”，到现在“去买联名奶茶，周边卖完了，结果送了我 FENDI 围巾”。

图片来自：刀法社群

主动传播和社交平台的刷屏，正是检验品牌联名有效性的一个重要标准。这次联名在短短两天内就赚足了声量，二手平台上甚至出现喜茶 FENDI 周边标价百元的现象，本次营销的效果不言而喻。

刀法《动势能理论模型 2.0》根据渴望度、易获得性、精神需求偏向和功能需求偏向，提出「品牌四象限」，将品牌分成精神领袖、科技领先、实用刚需大通货以及成瘾小确幸四个主要类型。

对照「品牌四象限」，可以发现喜茶属于右下角“成瘾小确幸”，而 FENDI 位于右上角“精神领袖”。从受众群体的数量来看，喜茶的消费者基数更大也相对下沉，FENDI 作为奢侈品品牌，更偏向高线城市的高净值消费者。双方联名，可以通过各自调性、定位的碰撞，让受众形成互补。

按照理想当中的逻辑推演：

先前，喜茶因为降价、开放低线城市加盟，进一步做人群下探的动作，品牌面临着下沉市场的竞争压力。而通过联名 FENDI，喜茶无疑是再次拉高了自己的品牌调性，为在下沉市场加深品牌心理印记打开了新的局面。

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