品牌存在于消费者心目中，传播出去的品牌才称之为品牌，那么，我们如何理解传播？又如何进行传播呢？作者结合大量案例将它分成三个层面：道、势、术，一起来看看吧！

90% 的品牌问题，都是品牌传播问题。

因为品牌存在于消费者心目中，而不是存在于货架上。如果消费者都不认识你的品牌，也不知道品牌有什么功能和价值，那么设计再完善的品牌架构和金字塔，再精准的品牌定位，再高大上的品牌使命愿景也没有用，认知度、美誉度、忠诚度这些品牌资产也无从谈起。

只有传播出去的品牌，才能称之为品牌。一个品牌能够被大家所熟知，就已经秒杀了绝大多数竞品。

但是，我们如何理解传播呢？传播可大可小。年度方案是传播、品牌符号和主张是传播、电视广告是传播、平面海报是传播、明星代言是传播、促销活动是传播、产品包装设计是传播、公众号推文是传播、大街上散发的产品单页和小卡片是传播、饭店餐桌上的台卡、牙签筒物料都是在向消费者做传播。品牌传播不等于广告创意，不等于媒体投放，不等于物料设计。要讲清楚传播这一课题，我们需要把它分成三个层面：道、势、术。

提到品牌传播，不得不提的一个理论就是整合营销传播。它简称IMC（Integrated Marketing Communication），由美国西北大学教授、世界最著名的营销大师之一的唐·舒尔茨提出，舒尔茨因此被誉为“整合营销传播之父”。

我在大学读广告系时，有一门专业课程就叫做整合营销传播，上课用的教材就是舒尔茨教授写的绿色封面的《整合营销传播》，读广告专业的同学应该都有同感。

后来大学毕业进入广告公司，我发现不管是乙方还是甲方，总是言必称整合；做的方案不叫广告方案、创意方案，而是叫做整合传播方案；甚至不少广告公司都喜欢自称整合传播公司、整合营销策划机构。比如著名广告公司奥美，在上世纪90年代中期提出了业界知名的作业理念“360度品牌管家”，它即是整合思想影响下的产物。

360度包括了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面，其目的是对品牌实施全方位管理，确保企业所有与品牌相关的营销活动（而不只是广告），都能实现对品牌的长期投资，增进品牌价值与资产。

IMC可以说是20世纪后半叶最具影响力的营销理论之一，正是因为有了这一理论，广告公司才摇身一变为品牌服务公司，成为企业的品牌管家。但是，我在刚刚加入广告业的那些年里，对这一理论却不以为然，甚至有点瞧不上。因为广告业讲的整合，其实是整合全媒体。比如我帮一个品牌做方案，为其梳理了核心价值、提炼了品牌主张SLOGAN、设计了品牌LOGO和VI、创作了主平面和TVC。接下来怎么做传播呢？

那就是广告轰炸、公关报道、渠道推广、地面活动，各种能用的手段都给用上；在电视、户外、广播、互联网等各路媒体上全部投放一样的广告，喊出一样的口号；

在海报、终端展架、超市堆头、台卡等各种物料上都使用同一张主平面进行延展；

另外，产品包装上、店招上、店内装修中、企业员工工服上等各种需要品牌视觉的场合都统一应用品牌LOGO和VI。

这就叫整合。

用句形象的比喻，整合就是水果拼盆，这个来点，那个来点，最后拼出来琳琅满目一大盘。看着很丰盛，但是这种整合只是简单的加法，而且在不同场合、情形下强行使用同一口号和画面，难免有僵化和生搬硬套之感，所以我一直觉得整合没有技术含量。

后来我的朋友、著名营销专家苗庆显老师跟我说，整合营销传播的关键并不是整合，而是营销=传播。这启发了我对于IMC理论的重新思考。

整合营销传播，不只是整合广告媒体及推广手段，它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播，产品是传播，渠道是传播，定价是传播，企业营销就是通过各种手段向消费者传递信息，发出同一个声音，从而帮助消费者对品牌形成清晰而深刻的认知。舒尔茨认为，作为基本营销组合的4P，并不能构成一个企业的核心竞争力。

因为你的产品功能和设计很容易被竞争对手模仿，今天是一个产品同质化的年代，技术扩散非常迅速，很难形成产品壁垒；

你的定价策略对手可以复制，根据竞品进行定价是一种常用的定价方法；

你的分销渠道对手可以跟进，你在哪卖他就在哪卖，并且给渠道商更大的利润空间；

最后，你的广告、公关、种草、直播、促销、私域运营这些推广手段，对手都可以照做。

上一篇：营销预算太少？试试这套方法 下一篇：基于7Ps营销管理理论中的促销与过程

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。