现代经营理论主流是竞争战略，企业为赢得更大市场份额不断竞争，但市场中产品差异化越来越小，导致同质产品不同品牌价格战恶化。在这种环境下，企业只能选择两种战略：继续红海市场激战或是跳出红海竞争而转向蓝海市场。

现代的经营理论大都以“竞争战略”为主流。

众多企业每天都在一个有限的市场中，不断地重复进行激烈的竞争。为了获得更大的市场占有率，企业不得不展现出比竞争对手更漂亮的绩效。

但是，往往在某一家企业展现出更好的绩效时，竞争对手便随之模仿，结果是导致市场上产品的特征全然相同。

由于产品之间差异化越来越小，顾客就会在品牌无差异的情况下挑选最便宜的商品来买，这进一步导致价格战日趋严重。

即便如此，，在这样一个环境下，竞争仍是越来越激烈。

有两种战略可供企业进行选择：

战略一：投身于红海市场进行激战。

战略二：摆脱红海竞争转至蓝海。

因激烈竞争造成的敌我双方皆感到疲累的市场，称为：红海。

多数的经营理论都以红海市场为对象，位居主流位置的则是那些以竞争为其主轴的战略。

其中迈克尔 • 波特提出的“竞争战略”和“三种基本战略”被视为经营战略的主流。

五力分析（五种竞争力量的分析）是分析行业竞争环境的常用工具。

要在红海市场中胜出，必须分析“潜在跨界竞争者”、“行业内竞争者”、“替代品”、“顾客”、“供应商”这五个竞争因素。

经过五力分析后，为了建立最佳防卫姿态，可以考虑采用的战略非常多样。

但是，以长期战略的角度来看，波特认为最终都归结到三种，即“成本领先”、“差异化”以及“集中经营”。

波特称其为三种基本战略。

成本领先：以低成本作为最大武器的战略。

差异化战略：活用其他企业所没有的特征，确保在业界当中独一无二地位的战略。

集中经营：聚集企业资源于特定的区域或目标上，然后实行成本领先或差异化（或两者并行)的战略。

简而言之，低成本和差异化是竞争战略的基本元素。

波特指出：有些企业之所以无法在竞争中获胜，可能因为他们未曾考虑采用其中任何一项战略。

在现代的营销理论中，是以“分析市场 一 细分市场、市场选择、品牌定位 一 营销组合 一 执行一 管理”这五个阶段为营销基本手段。

有时人们会将营销的基本手段以STP 一4P 一CRM的简称方式来表达。

产业中的许多企业常常亦步亦趋地相互跟随和比照。

他们用同样的方法竞争，用同样的方法投资，关注的都是行业的现有顾客。结果令产品趋于同质化，限制了行业规模的增长。

行业是处于增长、停滞还是萎缩状态？原料价格是涨？是跌？竞争对手是否在建造新工厂，推出重要的新产品？是在大规模裁员，还是正在招人？顾客需求上升了，还是下降了？多数企业高管就在这样的评估基础上从分析外部环境开始制定战略。

这一战略观点带有环境决定论色彩想法。

认为组织的战略选择受环境所制。

认为市场边界和产业条件是给定的，无法改变它们，只能以它们为基础打造战略。

企业组织的行事方式，说明他们在用现有市场边界去界定事实存在的市场。

而实际上，这些边界并不是固定的，产业条件是存在的，但它们起初是从微观个体的企业中创造出来的。

既然个体企业能创造产业环境，那也就能改变它。

只是我们思维方式限定了它的边界。

蓝海指的是：所有尚未诞生的市场、未知的市场空间。

摆脱现有市场竞争，开创一个未知市场为目标的战略，即为蓝海战略。

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