在品牌洪流中，如何打造企业品牌？如何做好TO G营销？本文从产品品牌和企业品牌、传播节奏规划和传播内容设计三个方面详细说明了这个问题。让我们一起来看看吧！

要谈企业品牌建设，首先要梳理二者的关联与区别。

有些企业的产品品牌和企业品牌是同一个，比如小米、华为、苹果、三星、索尼等。

而另外一些企业二者则是完全分开的，比如宝洁旗下有众多的产品品牌，但没有一款产品的名字叫宝洁；

（这是早年的宝洁旗下品牌汇总，现在品客等品牌已经被宝洁出售）

还有中粮集团，它旗下有福临门食用油、长城葡萄酒、酒鬼酒、悦活果汁和矿泉水、家佳康肉类食品、中粮我买网等一众产品和业务品牌，但中粮集团就只是企业品牌，它不代表任何产品。

（这也是早年的，像“五谷道场”已经出售给克明面业）

对于后一种情况，企业品牌的建设，与产品品牌是独立存在的。产品品牌向消费者直接出售产品和服务，消费者的认知、记忆、喜好、评价都是以产品品牌为载体。

对消费者来说，企业品牌的存在意义只是提供背书，证明产品品质和企业实力，消费者购买的不是企业品牌。因此，与产品品牌相比，企业品牌建设就面临了两大难题。

其一，企业品牌难以做持续的、贯穿全年的传播。

道理很简单，因为没有经济效益嘛。企业品牌不承担销售任务，在传播中也不适宜大讲特讲产品功能利益，而是变成了纯粹的形象广告，那么花费大价钱去传播，持续不断地传播，就没有直接的销售回报，所以我们会看到企业品牌投广告做传播的相对较少。

但是，消费者又是健忘的，不持续传播消费者根本就记不住你，因此企业品牌如何设定传播周期和节奏就是一个很大的难题。

其二，企业品牌针对的目标对象更多样，传播什么费思量。

一般来说，品牌都是做给消费者看的。但这也不尽然，比如过去很多企业在初创阶段打广告、请代言人、上央视，其实是做给经销商看的，尤其是请明星代言人来出席自家订货会、经销商大会，甚至有些企业请了知名的代理公司来服务也会大肆宣传，这些都是为了证明自己的实力、品牌的名气，给经销商以信心，打款不犹豫。

企业品牌传播就更是如此。很多企业要面向投资人、业内人士、政府官员、社会大众进行传播，它远远超出了消费者的范畴。

比如很多企业会在公司上市前大规模投放广告，这其实是为了吸引投资人青睐，从而更好地募集资金。

还有不少企业会针对政府部门进行传播，像我以前曾服务一个客户，它每年会单独花3000万预算投放放凤凰卫视，实际上它的目标消费群都是工薪阶层、体力劳动者，又以内地省份为主，基本上不看凤凰，所以这笔投放其实是给政府官员看的。

传播的基本逻辑，是搞清楚传播的目标对象，洞察其需求、痛点和心理特征等，然后针对性设计传播内容。

针对消费者做传播，一般就是宣传产品品质和功能，告诉消费者这个产品能够解决他们生活中的什么问题，给他们带来什么好处；或者塑造品牌形象和个性，传递品牌态度和情感以打动消费者产生共鸣。

但是针对资本市场、业界、政府、公众，常规的功能和情感路线并不合适，这时我们就需要思考这些特定人群他们的需求是什么，想看的是什么。

过去我们很少系统思考这一问题，只是一些很小的点和取巧的做法，比如我听说过有企业专门选择在政府大楼对面的户外广告牌进行投放。而现在我们就要完整来解答如何解决这两大难题。

针对第一个难题，在传播节奏和传播节点的选择上，常见有两种方式。

组合式传播是指企业品牌不做大规模、持续性传播，只是偶尔做单独的Campaign，更主要是和产品品牌的传播组合在一起。

这种情况下，企业品牌在产品品牌的广告中是作为背书元素存在，每个产品广告，都会固定出现企业品牌信息。

一般情况下，产品广告中会有5%-10%的信息空间留给企业品牌。例如在视频广告中，最后1-2秒会以企业品牌的固定标版收尾，打出企业LOGO和企业品牌主张，或者产品品牌LOGO与企业品牌LOGO组合使用，同时出现。

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