做品牌定位很重要，但很多时候我们都做不好这一点。但品牌要不要定位，本质上不是企业意愿决定的，而是由企业所处的竞争环境决定的。本文就企业的生存与发展问题进行探讨，一起来看看吧。

三只松鼠狂砍SKU后“回归”坚果，用章燎原的话说，我们过去在流量时代定位太宽泛了，不能聚焦就违背了消费者心智。

为什么之前没有足够重视？因为做减法是很难的，吃胖很容易，减肥很难。而当我们正视这个逻辑后，就是要回归坚果，进而把三只松鼠打造成一个全球卓越的品牌。

我们未来在全球站得住脚的是什么？

只有一个回答，是坚果——章燎原。

消费品牌的三个代际：

产品+渠道

广告+分销

流量+电商

这三个代际或多或少的都有外在的红利存在。

1.0红利在产品，有产品敢放货市场就是你的；比如：傻子瓜子。

2.0红利在中心化的媒介，CCTV的标王10年就是2.0的缩影，比如：哇哈哈。

3.0红利在线上流量，互联网本质是渠道，从020到B2C、C2C，本质上是去中介化带来的价格势能，比如：三只松鼠。

只要还有红利在，企业是不会想着做品牌的

人的天性是贪巧求速，世人皆贪欢，少有长期性

从生意的角度来看，这是个短期与长期的问题。企业要解决两个问题：生存和发展的问题。有时候为了生存，把生存变成习惯，就忘记了发展是一个长期事业，不忘初心，何其之难。

品牌要不要定位，本质上不是企业意愿决定的，而是由企业所处的竞争环境决定的，既你所在的赛道、竞争环境所致。本质上是不得不。

前两年消费品前面多了一个“新”字，这是个挺有意思的事情；这两年这个“新”消失了，是个更有意思的事。本质上，还是要回到用户洞察与品类分化上来看。所谓的新：一方面是人的迭代、换代、一方面是货的分化。

人，对外面向新消费者以95/00后为主要目标客户

货，对内以品类分化为突围方向，分化品类占赛道

站在23年中，回看5年。几乎你能看到的消费品牌，无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开，通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。

比如：

从传统麦片跑出来了，冻干水果的麦片，王饱饱麦片

从传统燕窝跑出来了，鲜炖燕窝，小仙炖

从传统卤鸡爪跑出来了，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，王小卤

从传统冲调咖啡跑出来了，我是三秒速溶，三顿半

从传统方便面、半干鲜面跑出来了，有肉有料的拉面，拉面说

当然，这些红极一时的品牌，如今有的消失殆尽、有的苟延残喘。一度吹上天的钟薛高，如今也不见其踪影。本质上还是要回归基础面，基本策。没有下线渠道的品牌是风中摇曳的无根的野草，始终无法成为有根的大树。而成为大树，既要线上、也要线下。线上破圈，拉声量；线下渠道，基本面。

作为一个品牌而言，面对的竞争环境是怎样的？简单的说：三座大山。

传统头部品牌，打压

地方区域品牌，围攻

行业低价产品，乱价

如今，一个消费品牌所处的大行业竞争结构，大致如上。在面对“三座”大山的挤压下，品牌如何逃出生天，寻找蓝海，不仅是生存的问题、更是发展的问题。

发现机会，占空位

明确差异，找不同

戏剧表达，做内容

运营配称，先聚焦

你在市场上看，货架拥挤、处处红海；你往消费者心智里找，也许就能发现蓝海。认知上的不同，远远大于事实上的不同，建立外部的认知观，是一件很难的事。

在奶糖派之前，在消费者的认知中，并不存在一款专门的大杯文胸品牌，但并不意味着市场上其他品牌就没有大杯的文胸。这是个典型的市场中有，认知中无的心智机会。好比：沃尔沃的安全轿车。

这是件有意思的事情，有意思的地方在于品牌在消费者心智当中形成了专家品牌的定位，通过聚焦产品、用户共建、DTC的方式，奶糖派在“三座”大山之间，，开出了一条通天塔。

2015年7月奶糖派开始从豆瓣建立社群《进组必读，奶糖派的起源与想法》分享了奶糖派对消费者的洞察。

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