很多人反映：种草不如从前有效了。但有些品牌很少种草，但一上市就能热销。本文拆解理想汽车的营销思路，一起来看看其营销成功的关键。

最近，很多客户跟我聊到同一个话题：种草不如之前有效了。

之前只要在某种草平台把内容铺到一定量级，总会出现几篇“爆文”，给猫店带去肉眼可见的GMV。但现在的状况是：

之前出单的垂类博主，已经“洗”不出新的流量；

本行外的垂类博主和泛人群博主，只能贡献流量、没法贡献GMV；

头部博主的转化稳定走低，而且这种转化还是用“破价”换来的。很难说清楚，种草效果是自己“割肉”带来的，还是博主自己带来的。

种草平台和MCN对商业化的追逐，让种草的效果持续透支。大多数的种草，已经变成了“内容里的产品植入”，而不是“有带货力的产品推荐”。

同时，我又看到另外一种现象：某些品牌很少种草，但一上市就能热销。

6月份，我的朋友圈被李想的一条微博截图刷屏了。在这条微博里，李想讲了理想汽车的核心驱动力是什么。

今年，和李想一起刷屏社交媒体的还有理想L9。这款车据说上市72小时，订单就超了3万，连上微博热搜。

没人会怀疑，这个成绩是因为理想汽车的广告预算高。理想一向被外界叫“抠厂”，广告费只占3%。

而且，汽车销售受口碑影响很大，所以车厂很在意维系大V关系，种草和PR的预算一般都很充沛。但理想汽车一般邀人试驾，就发一块小饼干，连基本的“车马费”都没有。

拆解理想汽车的营销思路，我认为这类品牌不是在塑造品牌的种草力，而是专注打造品牌的号召力。这种一上市就能掀起热销潮的品牌，我称之为「号召力品牌」。

种草之所以有效，是因为种草降低了“用户成本”，其中包括学习成本、信任成本、金钱成本、触达成本。

当KOL帮品牌种草，KOL产出的笔记和视频，就成了产品的说明书和使用攻略。

而且，KOL的说法更通俗更易懂，很大程度上降低了用户的学习成本。

KOL帮品牌种草，本质上是利用人格做担保，来给品牌做信任背书。

粉丝们在爱屋及乌的心态下，信了博主推荐的东西，降低了品牌取信消费者的成本。

品牌找KOL种草是有代价的，这个代价就是品牌必须给到一定的优惠，尤其是头部博主。

因为种草这种事，多少是会消耗KOL信任度的，种草行为必须披着“宠粉”的外衣，KOL才敢放心大胆地恰饭。

当KOL从品牌方那里“把价格打下来”之后，他就变相地帮助粉丝节省了金钱成本。

在广告铺天盖地的今天，我们已经学会自动地忽略广告、刷走广告。

而种草素材就是一次“内容植入”，KOL通过把广告做成内容，吸引用户看完，降低用户的防备心理。所以，种草降低了企业触达用户的成本。

用一句话总结：种草营销本质上是在降低用户的选择成本。

可为什么到后期，种草的效果会被透支？因为当种草成为一种常态，用户的“垂直成本”降低了，但“水平成本”却没有变化。

当种草泛滥之后，所有对手都在种草时，原本已经降低的几个成本，就会被用户看作“理所当然”。

1. 学习成本。各家讲各自的攻略，消费者认知错乱。

2. 信任成本。给钱就做背书，信任透支。

3. 金钱成本。各家都让利，价格不再有吸引力。

4. 触达成本。看穿博主套路，内容吸引力降低，完播率下滑。

而当一个品牌，专注提升种草的转化率，不断尝试降低用户的选择成本时，他很可能会把品牌带到歧途上。

这两年防晒服突然火了起来。某知名淘品牌的价格大约在199元左右，但顶级户外品牌的皮肤衣，比如这两年大火的始祖鸟，一件就要2000左右。

你会看到一种奇怪的现象：

一边是喧嚣地拉客。某些以防晒服起家的淘品牌，一直在营造“选择成本极低的感受”，让用户快速转化；

一边是冷酷地摆pose。始祖鸟这样的户外轻奢大牌，一直冷冷散发着魅力，让用户咬牙掏腰包。

其实防晒衣的技术并不复杂，就是利用防紫外线的涂层或者抗紫外线的纤维，来吸收、反射紫外线。

所以，2000元始祖鸟防晒衣的防晒力不一定会比199元的品牌强10倍，但始祖鸟就是拥有“199们”没有的号召力。

一切拥有号召力的品牌，本质上卖的不是产品，卖的是意义。

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