当下品牌传播中，长视频的转化效率极低，并且中间大量的信息，虽然非常硬核与考究，但实际上近乎是无用的信息，那么，应如何避免这种情况，又能推动品牌破圈呢？一起来看看作者的见解吧。

关于品牌营销，有一件事情近期让我们有些启发。

事情是这样的，一个关于“女性发型史”的3分钟长视频算是破圈了，相信很多人都已经看过。但我想说的并不是这支视频内容做的有多么精良，而是在这支视频的传播过程中，给品牌们的一些启发。

我个人曾在抖音、视频号、B站信息流中刷到过多次这支视频，但始终在信息流刷到这支视频后，没有耐心完整看完。但直到这支视频火到了推特上，有人转发评论“看到最后”，我才耐下性子并直接跳到视频的结尾部分。

视频最后是一个内容题材的反转，讲述的是一个因染发而收到网络暴力的女孩故事，视频前面的“女性发型史”内容，都是在为最后的反转做铺垫。这种内容表现手法很像传统的广告片，“染发自由”类似于品牌价值，总是藏在了结尾用来进行主体升华。

《『从头看她』1920-2020，中国女性发型的百年变迁》，UP主：朵朵花林

尽管“女性发型史”实现了一定程度上的破圈，但倘若没有用户的评论和提示，恐怕多数人并不会耐心看到最后，即使有了“看到最后”的提示，不少人依旧是直接跳转到片尾部分。

这实际上意味着，这支长视频的转化效率极低，并且中间大量的信息，虽然非常硬核与考究，但实际上近乎是无用的信息。这其实也折射出了当下品牌传播的症结，也给予了我们一些启发。

我们在三年前就开始建议品牌不要去做品牌向的长视频广告，因为除了线下活动、发布会之类的场景可以放一放长视频广告外，我实在已经想不出在怎样的场景下，用户还会有耐心看完动辄几分钟的品牌广告。

广告内容长度的变化，其实与用户能够集中注意力时长的变化息息相关。显然，在自媒体、短视频的规训之下，用户的注意力越来越分散，难以集中。这也是为什么当下大众越来越焦虑的原因，一方面注意力不集中，另一方面又有着越来越多的信息充斥社交媒体。

在大众注意力集体缩短的背景下，制作长视频显然就是逆势而行。我们在过去接触过大量广告营销团队，我也可以直接说，制作长视频的内容，没有一个真的火了起来，长视频更多是给品牌交差的“成果物”，并没有指望真的能够形成传播效应。

长内容的消退，还体现在娱乐性图文、H5、音频等多种媒介上。如今已经极难看到18年左右红极一时的神反转公众号广告，长条漫的数量以肉眼可见的规模减少，H5如今更只是沦为了邀请函、表单工具等功能性互动内容，而播客这一类长音频内容，显然目前还只能停留在小众阶段。

当然，长内容依旧有其独特的价值，我们也时不时地能看到长内容、甚至长广告的破圈。比如说前阵子，我们关注到了蕉下《惊蛰令》广告受到了不少人的转发，应该算是获得了不错的传播成绩。

蕉下《惊蛰令》

我们其实此前撰文分析过，《惊蛰令》长视频广告并不是一个故事，而是一支音乐MV，用音乐的形式不断刺激和引导用户观看下去，再加上可圈可点的制作水准，才算是实现了传播的破圈。

但事实上，就算蕉下传播破圈了，我个人实际上也已经忘了《惊蛰令》要表达的品牌内容是什么，相信不少用户应该跟我一样，记住了品牌广告这件事，但已经忘了品牌想要表达和传递的内容。

所以说，长视频内容至少有三点问题：

用户没耐心看完

好内容与品牌价值结合难度高

制作成本高。

尽管有了零星的破圈案例，但我们依旧不建议品牌去做长视频内容。

过去有一种广告理论，说是一个广告信息要真正引起潜在用户的注意和阅读，需要重复7次左右的曝光。比如说在电视上、电梯里、手机上、线下门店中等等用户触点不断实现多次的广告曝光，才能够让用户真正感兴趣并阅读广告内容。

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