前段时间今日头条的信息流广告就不再支持oCPC了，今天在群里，大家突然讨论起这个话题来。

有朋友建议我，宋老师干嘛不写一篇。

其实之前写过一篇关于今日头条的文章，还有点轩然大波的意思，但大家都知道，我其实一直都是就事论事，事情背后的动机不是我想去讨论的。所以，既然大家关心这个话题，又更多偏向技术性的交流，所以我觉得这个话题还是值得一写。

oCPM不是头条专用，其实微信朋友圈广告，Facebook也都是oCPM。

无论是oCPM还是oCPC，实际上是对广告主出价方式的优化，即，本质上广告主实现了“以终为始”——以自己最终期待的转化成本为目标，实现动态的CPM或者CPC的出价。

因此，如果最终的转化成本目标不发生变化，理论上不管按照oCPM，还是oCPC，还是oCPA（oCPA本质上就是CPA，加上一个“o”是同义反复），本质都是一样的，在其他情况（变量）不变的前提下，广告主的实际花费也不会有区别。

对于广告主而言，一旦进入了“第二阶段”（也就是我们所说的“o”阶段），你要设定的就不再是CPM或者CPC这样的广告出价，而是目标转化的成本（就是CPA）。而现在，今日头条的第一阶段也已经废止，意味着你可以一开始就选定CPA作为投放的出价方式。

这样看来到底是oCPC还是oCPM似乎并不怎么重要。

但从oCPC改为oCPM，我猜测有三个可能的原因：

oCPC情形下，只能以CPA为目标进行自动优化；oCPM则多一个空间，你可以选择按照A（转化、销售线索等）进行优化，你也可以选择按照C（点击）来优化。对于那些只需要获得流量，不是特别计较转化的广告主（比如很多品牌类广告主，或者一些奇葩广告主）而言，oCPM能够提供的以“点击”或者以“流量”为优化目标的出价方式是很有价值的。

oCPM是行业“约定俗成”的“行业通行办法”。而oCPC倒是非常少看到，如果你用Google查找关于oCPC的内容，几乎没有，而oCPM则遍地都是。

今日头条之前有两个阶段，即你不能直接进入oCPC，而必须先按照CPM或者CPC出价并且获得20个转化之后，才能进入按照目标转化成本的“o”的阶段。所以，那个时候当你在第一阶段用CPC出价，第二阶段沿用oCPC这个说法是比较容易让人理解的。但是现在不需要第一阶段，能够自动进入第二阶段了，这种情况下就无所谓叫不叫oCPC了。

这些都是微小的区别，对于大部分广告主而言，oCPC和oCPM区别不大。

oCPM是否会让广告效果劣化？为了弄清楚这个问题，我们先要看媒体进行广告优化的最大原则是什么：

原则一：eCPM（就是每1000次广告展示产生的媒体广告收入）必须要最大化；原则二：广告主的实际效果（CPA）必须要在广告主设定的范围内。

最好的结果，是原则一和原则二能够同时达成。这样，媒体和广告主的利益是一致的，双赢。

首先看看，在“oCPX”的情形下，eCPM由什么决定：

eCPM = CPA*pCVR*pCTR*1000

你可以看到，这个公式中，媒体最终的收入，跟你设定的目标转化成本有关，跟你的广告的产品和创意水准有关（影响pCTR），也跟你的转化能力有关（影响pCVR）。

但是，跟CPM和CPC似乎没有直接关系。

但为什么你会觉得效果变差了呢？可能有几种原因：

竞争关系的变化的影响。在改为oCPM之后，其他广告主是否对oCPM有其他的理解而认为应该增加出价以应对这一变化？如果其他的广告主的心理真的受到了影响而提升了CPA，那么媒体在其他广告主那里获得eCPM会增加，这样你的广告展现的机会会降低，从而使你的转化次数降低。这就好比股市容易受到炒股者心理预期的影响而发生股价的波动是一样的道理。

oCPM的变化之后，是否媒体内部的优化策略和算法发生了变化？——这个是他们最大的商业秘密，我们不得而知，但也不能排除。

上一篇：暑期档最大热门：《药神》背后的6个营销逻辑 ！ 下一篇：如何获得个人项目的前 1000 个受众？

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。