今天给大家带来17年吉林卫视春晚直播的完整活动复盘。如果可以给大家带来一点启发就再好不过了。

本次活动比较成功，线上来看，微博春晚话题阅读量达到77.2万次，讨论量5.1万次，手机参与互动653645人次，每秒并发峰值超过10万。平均ROI增长326%与之对应的粉丝获取成本只有0.7元/人，投入成本绝大多数均由赞助商提供，赞助商对活动的曝光和引流也相当满意。可以说是一次成功的三方合作互盈案例。

大家知道，年轻人越来越依靠手机获取资讯，传统电视台的收视率一直在下滑。即便是省台这样的电视台也难免受到冲击。在“互联网+”的大潮下，所有电台都希望通过互联网+的形式全面升级电视台服务，提高品牌影响力。
台里的长期目标是以下两点：

利用互联网优势，提升电视节目本身的质量和吸引力
将吉林卫视品牌打造的更加年轻化

趁着春节将至的热点、收视率双高峰，本次互联网+的活动尝试，在考虑上述两点的同时，主要目标就是公众号增粉。

吉林卫视春晚的冠名赞助商是佐丹力，线上营销合作伙伴是秀赞H5营销平台，线下赞助服务商12家，包括汽车服务、餐饮服务等多个类目。在和我们的营销活动顾问沟通讨论后，决定通过互联网独有的双向通信——也就是俗称的互动性入手，将其作为重头戏加入春晚电视直播节目中。

一般的互动性方案有几种：答题、投票、抽奖、游戏等，以往都是通过短信渠道来完成，其弊端这里不做展开。这里简单分析一下几种主要互动形式的利弊：

答题类。 包括知识竞赛、抢答竞赛、猜谜类等，由于现在搜索引擎的强大，单纯的猜谜、知识竞赛意义已经不大，无论主题是什么，其实核心都是“抢答”，最快回答正确的用户可以获得奖励。这就对用户互动/活跃造成了一个困境：用户参与活动的意愿被锁死在了两分钟之内，大大降低了总用户的互动几率。 用户明白，抢答只要错过了2分钟，就不可能有中奖的机会。我们认为抢答/答题类的互动，ROI（投入产出比）较低。

投票类。投票类活动一般的流程都是：活动预热->征集名额->审核->用户投票->决出冠军->发放奖励。如你所见，最大的问题在于用户路径和活动准备的路径过长，因此多见于选秀类节目。与此同时，投票类型的互动，持续时间较长，贯穿整个晚会，在观众注意力稀缺的今天，用户投票后可能就忘了关注结果，这使得投票对用户大脑的刺激性大大降低，不利于营造直播节目互动气氛的节奏感和品牌的仪式感，很难有太好的活动成效。

抽奖类。抽奖类其实有很多的玩法，但是特点上都是一样的：短、平、快。用户路径短，参与互动简单；平易近人，没有答题之类的门槛；活动速度快，见效快。这样的三个特点都使得抽奖类活动在无差别增粉上是一把好手，其路径短、见效快的特点，非常适合与电视台活动同步，起到在节目营造的氛围高峰之下画龙点睛、强化观众心智的作用。当然，抽奖类互动也有其劣势所在：比如无差别增粉导致粉丝忠诚度较低，活动后的粉丝取关现象比较严重。

游戏类。游戏类H5是较为深度的H5的一种，主要优势在于沉浸式体验。这种活动形式的优势是转化率较高，二次传播的转化率也较高，而劣势也较明显：需要较长的准备周期以及研发资源。显著高昂的成本使得游戏类H5难以作为常态化的运营手段。对于电视台而言，沉浸式的游戏H5，和电台节目本身难以形成配合和互补。

经过思考和讨论后，我们决定本次春节高峰期采用多轮同步抽奖的形式，配合节目的前、中、后期，以固定时间和跨年倒数为单位，共计5轮抽奖。抽奖需要关注公众号，以此来达到涨粉的目标。

活动流程引导是一个活动的核心。目标能否达成，效果如何，主要依靠的是流程是否清晰、明确。流程太长，用户最终转化率低；流程太短，往往难以达到我们想要的目标。这就需要策划活动时对“用户路径”的斟酌，尤其是从用户的角度去考虑活动的吸引力、参与的场景，最终达到一个较好的平衡。

本次活动的目的主要是公众号涨粉，其次是希望提高用户和观众的活跃，也就是参与度。在这样的情形之下，用户路径就不能设置的过长。举例而言：用户进入抽奖页抽奖，长按二维码关注公众号，点击链接进入图文，分享到朋友圈，跳转回领奖页面….. 以上的套路实际上非常好用，但更加适合的是以“涨粉、二次传播”为目标，同时奖品要更具有吸引力、有验证兑奖环节的类型的活动。

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