香水因有着愉悦的产品使用体验与彰显高品质生活的特点，紧跟消费者行为与心理变化，使得传统香水品牌与新锐国产新品皆不断推陈出新，焕发蓬勃生机。被喻为五感经济下最后一片蓝海，“嗅觉经济”近年来正逐渐成为消费风口，前景可观！除了传统香水品类，“嗅觉经济”也已将版图扩大至日常洗护与跨界合作中。从香水香氛类护手霜的热卖、到舒肤佳跨界爆款30周年纪念香水，“香味”已成为现在消费者在选购商品时的重要考量因素。

– 主要发现

线上平台渐成消费重地

“小众”热度走高，香水已成表达自我的途径

围绕中式香调打造专属文化

具象化香味与情感链结更具品牌可持续性

01 线上平台渐成消费重地

香水市场在过去一年呈现出迅猛的发展趋势，这一变化离不开社交媒体的盛行。且随着社会消费水平的发展，香水早已摆脱“奢侈化妆品“的标签，越来越多的消费者愿意并习惯在日常生活中“穿香”。这一消费趋势使得香水品类消费热度高涨。

我们通过飞瓜发现，在抖音平台，香水赛道也展现出亮眼的成绩。从销售额增幅来看，2022年9月环比1月，抖音香水市场销售额增幅已达86%。平台利好也吸引大量品牌将重心向抖音迁移，同比去年9月，品类自播销售额增幅更是高达180%。

而从中国香水市场整体来看，中国消费者对香水品类的意识提升也将助力行业保持高速增长，发展潜力巨大。预计到2025年，市场规模将会突破300亿元。从抖音平台来看，去年1月至今年9月，香水品类增长趋势持续走高，消费实力不容小觑。

与此同时，香水也备受资本的青睐。据统计，2021年至2022年，melt season、Plustow普拉斯兔、Scentooze等多个国产香水香氛品牌获得融资。其中，成立于2021年的高端香水品牌闻献，在9月获得数千万元A+融资。大量的品牌入局以及活跃的资本加码，为中国香水经济行业注入活力。

02 “小众”热度走高，香水已成表达自我的途径

从消费者层级来看，目前香水品类的消费主力以女性用户为主。但男性消费者在抖音呈现规模扩大的趋势，并且抖音今年也新增了男士香水香膏品类，足可见男性用香意识逐渐觉醒。

此外在抖音，熟龄客群的消费占比较高且增幅明显。从消费意愿上看，高线城市的客群TGI较高，引领嗅觉消费的进程。结合抖音平台香水品类消费价格带分布可见，100元以内的低端香水目前依然占品类销售6成左右。但同比2021年9月，消费者能接受的价格带在逐渐向中端价位香水转移。

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