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李诞小卖部”在小红书的直播内容,正成为硬控当代网友的电子榨菜!
“李诞小卖部”在小红书的直播内容,正成为硬控当代网友的电子榨菜。
不靠最低价,主打情绪疗愈;没有说教或评判,主打平等自然接地气;不讲究场地装扮,躺在床上本色出演“脱口秀”。直播内卷时代,李诞凭借随性的自我表露,就这么水灵灵地开创了小众直播赛道。
这种看似没见过的野路子,其实李诞从图文时代就开始玩了。一句“开心点朋友们,人间不值得”一度成为流行金句;后来“每个人都可以讲五分钟脱口秀”让李诞及其他脱口秀演员爆火;如今,李诞的小红书直播间再次爆火,背后归属于杨天真的MCN机构“壹枝花”也成为焦点。
想打造出“李诞”案例的MCN还有很多。根据《2024年度小红书商业MCN机构经营洞察》,有80.8%的MCN机构选择小红书作为未来发展的必选平台。
相比研究李诞本人,如今更值得让人关注的是:他为什么选择了小红书?其他普通人和MCN机构能从他的直播案例里“复制”什么?
MCN现在面临哪些问题?
想要参考学习别人的经验,前提是得先了解自己当下的处境和问题,才能“对症下药”。
李诞的阶段性火爆,从短期来看似乎是偶发事件,但从长期来看,其实是互联网娱乐经济行业发展的产物。《DT商业观察》发现,近十年来,创作者们/MCN已经经历了两大阶段。
第一个阶段,是“大V经济时代”,内容形式以图文为主。
网络上聚拢了一批具有原创能力的意见领袖。他们有着强大的号召力,不经意的随笔、合辙押韵有网感的文案,成为热门一时的创作方式。
直到2016年,一个叫papi酱的女孩和罗振宇联手正式将“MCN”送上风口;2018年短视频市占率暴涨,短视频MCN如春笋涌出。
第二个阶段的“主播经济时代”,也由此开启。吸睛的内容形式变成了短视频和直播,头部MCN接连出现,他们成为线上导购,将商品植入内容,驱动消费转化。
共赢、融合是每个红利时代MCN故事的A面,但外部环境变化快、竞争增加,当红利蛋糕逐渐被分完后,B面就会逐渐显露——MCN们的日子,逐渐不好过了。
《2024中国内容机构(MCN)行业发展研究报告》显示,41%的MCN机构认为“寻找新的增长业务难”。约有43.6%的机构表示,过去一年的用人成本激增,33.3%的受访机构表示内容创意陷入疲态,博主管理也成为了机构经营的一大难题。
(数据来源:《2024中国内容机构(MCN)行业发展研究报告》)
还有MCN反映:想要在一些平台上获取流量越来越难,也越来越贵,投入产出比低;头部效应越发明显,孵化素人博主难度指数级上升……
但当大多数MCN都在经历阵痛期,往往也意味着MCN经营竞争已经进入下半场。结合李诞在此时的异军突起来看,MCN发展周期正在进入3.0创作者经济时代。
正如《DT商业观察》此前的分析, 如今李诞在小红书再次破圈,不仅直播场观和销量都在翻倍增长,还可以随性地躺在床上进行直播,根据自己的心情决定开播或停播。
用一句老话来概括,就是“选择比努力更重要。”
只要蓝海选对,不仅GMV几何级增长,创作者也不必为了最低价去“嘶吼”,可以拥有更多的自主性和自由度,把创作、直播乃至卖货这件事,都做得更好玩,更有个人特色。
这也是小红书的独特魅力。小红书强调真实分享、多元审美以及 “听劝” 的理念,让每个人都可以在这片蓝海中成为创作者,输出“有生命力、互相陪伴、有情绪价值“的内容。
换言之,小红书不需要MCN一比一“复制”下一个李诞,而是鼓励大家做真正的自己,分享自己真实丰富的经历和生活,“让你成为你”。
那么,这种 “让你成为你” 的非典型方法论,具体又该怎么做呢?
普通创作者和MCN可以做什么?
在前面的讨论中,我们已经了解到创作者和MCN如今“应该在哪里做内容、做生意”,但想要知道“应该怎么做、选择哪些变现模式”,还得先了解当下的市场环境和品牌投放的策略。
先看看市场大盘的数据。根据《2023-2024广告主创作者营销市场盘点及趋势预测》,创作者营销市场规模首次突破了900亿,但增速降至4.7%,三年来首次低于5%。
这一方面是因为品牌预算收紧,倾向于精准营销;另一方面,品牌也在寻求多样化的投放组合,从而实现全方位的品牌曝光。
所以,对于创作者和MCN来说,首要关键是找到自己的细分领域,有效覆盖精准用户,然后以创作者为IP,打造多元的商业模式。
目前在小红书,针对不同形态的创作者,有5种成长到变现的路径,包括普通人、种草创作者、互动直播、买手和主理人。其中,李诞的直播间就属于强互动型直播。
除此之外,我们找到了其他四种形态的创作者,他们都有“从一而终”的兴趣爱好和职业技能,并通过分享生活化的内容,找到了自己的商业价值。
比如擅长穿搭的@碳酸饮料拜拜经常把大自然当成自己的时尚单品,从苔藓绿到薄荷绿甚至嫩芽绿她都能搭出“消除班味儿”的风格,激发粉丝的购买欲望。
( @碳酸饮料拜拜 消除班味儿的穿搭)
潮玩公司打工人@小羊没睡醒则巧妙地把工位变成自己DIY手工的舞台。通过分享DIY的创意作品,在笔记加热工具薯条加持下,小羊的笔记曝光增加5万+,赞藏高达5000+,治愈了更多打工人下班后疲惫的心。据了解,薯条产品已进行全新升级,现在还可以加热直播间。
(@小羊没睡醒的工位就是流量密码)
将生活方式和理念融入品牌的主理人@周琪CHOWKI,则通过“一衣多穿”形成自己的风格,不仅把直播间做成自己穿搭公式的秀场,转化自有品牌的销售,还能直播带货调性一致的品牌。
(小红书直播间是@周琪 CHOWKI穿搭公式的秀场)
用个人魅力放大品牌价值的明星买手@阚清子从2020年开始,就常常在小红书上分享宝藏项链,占领粉丝群体的心智。因此,当@阚清子9月16日首次在小红书进行珠宝首饰专场直播,GMV直接突破了800万。
而这功劳的背后,也离不开一体化电商营销平台“乘风”,让好内容放大流量,让好生意乘风而上。直播前,“乘风”可以提前锁定一波喜欢珍珠耳饰、护肤品的爱好人群和潜在购买人群;直播间也可以根据爆品进行实时加投,自动托管能力直接帮助阚清子实现从种草到转化的站内闭环,也助力她首播就找到适合自己的直播形态。
除了这些细分垂类的崛起,用户黏性高、消费转化力强、品牌客户都爱小红书的特性,也为不同类型的MCN提供了新商机。
仙梓文化MCN是小红书上土生土长的MCN,对大环境的嗅觉也很灵敏。在稳住广告投放这一营收基本盘的同时,他们精心孵化有潜力的博主去做电商直播,从中拓展小众类目的客户。
比如旗下创作者@张咸-Sa1t 多以视频笔记分享基于个人品味的不同类型的应季潮流服饰,用笔记引导预约 + 直播联动,粉丝认可度极高,会主动在笔记下求链接。如今直播两个月,月销售额已经达到500万以上。
(@张咸 -Sa1t 在小红书经常用笔记引导预约和直播联动)
如涵MCN旗下买手居多,当不少MCN都希望找到可复制的方法论,如涵反其道而行之,根据创作者的个性特点,借助蒲公英平台为每个买手定制1V1的个性化运营策略。
今年,小红书蒲公英平台全新、全面升级,帮助创作者获得更多品牌合作机会。不仅是选品中心升级,让创作者可以在线上选品中心快速找到更适合的商品,助力买手和品牌多元合作,还推出了“买手心愿单”,甚至在经营上,能从五大维度分析买手的生命力。
一个成功的案例是如涵MCN旗下的穿搭博主@绒耳朵儿坚持“宁愿犯错,也不要无聊”的穿搭理念,去年开启买手直播后,迅速晋升至千万级买手,2024年618单场GMV突破2000万,商业流量长期加持,对GMV的贡献占比达25%。
这都是在不确定的成长环境下,小红书经营产品的全面升级给MCN经营带来的新确定、新力量,可以适配不同类型、不同阶段的MCN机构的增长需求。
在MCN机构入门阶段,小红书账号体系+入驻效率升级,能帮助“MCN新手”更好地经营投放一号通;在成长阶段,蒲公英+薯条升级,助力创作者在直播上获得更大的曝光;在进阶阶段,,聚光+乘风升级,可以覆盖产品种草+电商转化全链路,帮助更多MCN机构及创作者轻松打入买手圈,让生意乘风而起。
放大IP价值、延长生命周期,MCN实现商业跃迁的关键是什么?
不难看出,小红书给MCN和创作者们提供了足够大的内容创作和生意场域,也为多种形态的创作者提供从成长到变现的商业化路径。
“账号、产品、运营”一站式升级,助力不同类型 MCN机构长效经营,增添了MCN大胆入局的底气。
而创作者要做的就是参与进来,找准自己合适的经营路径,找到自己在创作者经济3.0时代的“新职业”。
站在现在的浪潮下回望过去,MCN需要根据每个阶段的变化及时调整,找到自己的核心竞争力,才能以不变应万变。而在善变的环境中,不变的长期主义在于“人”。
某美妆品牌营销总监表示,在现在谨慎支出,精细种草的时代,创作者营销仍在各类项目中被用到,且种草向的项目创作者营销预算占比最高, 都较为依赖创作者的表达和传播。
经历过1.0、2.0时代的某MCN机构创始人也表示,“当我们现在回归看内容时,所有运营不再强调人设,而是忠于人物”。
恰好,在小红书上,人与内容价值是高度统一的。
以李诞为例,他在小红书上分享的更多是个体的人生与经验,在小红书上的“人感”也有更具像、立体化的写照。
所以在小红书上直播带货的李诞,不只是一个卖货的小卖铺老板,还是一个深夜和你唠嗑调侃的朋友,一个“电子男闺蜜”。
那么,怎么样才能像李诞一样在小红书为自己创造新的内容场,打开对世界认知的触角呢?
萤火虫MCN的@Olga姐姐 或许是另一个可以参考的案例。
如今58岁的 @Olga 姐姐,虽然调侃自己“大器晚成”,但有着极为丰富的职场经验——29岁做到芭比娃娃总经理、35岁成为肯德基总经理、42岁帮助Timberland在中国谷底翻身……
(@Olga姐姐连麦直播)
如今投身自媒体的她,经常通过连麦答疑分享职场干货,因为形式新颖、观点突出,直接从职场这一垂类赛道中找到属于自己的成就感,为粉丝提供增量价值。
对她而言,相比以往博主单方面输出用户,容易内容枯竭,且难以根据用户反馈及时调整,而在小红书场域与品牌、用户交流中,可以不断获得新的灵感,和用户始终同频——这意味着粉丝也在为她提供增量价值。
是的,在小红书这个利于UGC生产的土壤和环境里,每一条优质内容的背后,除了创作者在付出心血,也离不开每个活生生的用户的积极反馈。
也正是在创作者和用户的“双向奔赴”中,@Olga姐姐 通过一条视频涨粉10万,还拓展了综艺通告、品牌合作、知识付费、职场相关带货等商业合作形式。
写在最后
于MCN而言,小红书现在既是流量蓝海,在不确定的环境下给予MCN机构和创作者最大的红利;又符合不同类型MCN机构的确定性需求,对优质内容、对真实人物曝光的渴望。
一方面,在不确定的环境下,小红书既有“薯条”产品全面升级助力普通人的高光,又有“蒲公英平台”买手产品全面升级,打通买手、品牌多元合作,还有“乘风”一体化电商营销平台让好内容放大流量,让MCN的生意有机会乘风而上。
另一方面,小红书是一个生活方式聚集地,一个多元的社区,给MCN机构及创作者提供了不同类型的经营空间。同时,立体的“人感”场和真实的消费体验,也让MCN机构及创作者不用再陷入同质化的内卷,可以在不同的赛道开启“自我竞速”,寻求“人”的价值最大化和更快的成长性。
MCN想要上牌桌参与经营竞争的下半场,或许并没有想象中那么难——试试去小红书蓝海,抓住“人感”和真实的内容场,就往前迈出了第一步。
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