从快克的《快超12克》到饿了么的节气短片,再到闻献的节气香水,这些案例展示了节气营销在新时代的年轻化趋势和成功要素。通过结合中国传统文化的二十四节气,品牌们正在创造与消费者情感共鸣的营销活动。
二十四节气作为中国传统文化的时间坐标,标记了岁时更迭,更是中华民族千百年来的生活指南。尽管现代社会已不再完全依赖这一历法进行生产生活,但每当节气更替,它总能成为人们热议的话题。
节气营销,作为一种紧跟中国传统文化二十四节气变化的营销策略,正日益受到品牌的青睐。这种营销方式通过将节气的特色与品牌属性相结合,策划相关活动,以提升品牌的知名度和消费者的好感度。
近年来,节气营销热度不断飙升。根据《2023-2024节日营销趋势报告》的数据显示,不少节气营销热度呈增长态势,春分的热度涨幅更是达到了惊人的400%,而前一年的夏至也同样达到了400%的涨幅。在热度飙升之中,节气营销已成为品牌竞争的重要战场。
但在实践中,虽然品牌们将自己的品牌特性努力贴合节气特点,但有可能会导致自身“品牌”在传播过程中被弱化,反而使得营销效果不尽人意。
单一策略或许局限,但品牌们并不死板。一招不行,便另出奇招;一家不好,总有别家好——接下来,让我们看看2024成功的节气营销是怎么做的。
01 绑定时令、绑定定位、绑定创新如前文所说,节气营销无法达到预期的传播效果,一大原因便是品牌与节气的产品关联性不够强。想要解决这个问题,最简单的一个方法就是“埋长线”,将品牌内容与自然时令绑定,带来更为长线、系统的表达。
Morketing盘点在这方面做得比较好的品牌:快克、饿了么和闻献。此外,我们总结了它们做得好的原因。
年初,快克“日薪3w招募快克超人”的话题在微博上火了,而这正是快克2024节气营销的开始。快克“招募快克超人”是为了拍摄《快超12克》,后者是快克打造的以节气为节奏,以快克超人为主角,拍摄的12部不同类型的「快电影」。快克计划以一年12个节气为期,结合12种职业,体现12种人生故事,输出12种平凡超人的精神。
截至发稿前,《快超12克》已发布了七期:立春《运》、惊蛰《择》、谷雨《语》、小满《满》、夏至《酷》、大暑《光》和立秋《解》。长途车司机,面临「选择」的女子,邂逅仓颉的软件开发工程师,重新接住球拍的羽球运动员,找到勇气的鼓手,幕后发光的灯光师,理发师的「对话」……各行各业,却都是平凡人的烦恼、快乐、勇气与生活。
快克不卷节气科普的深度,不卷中式美学的高度,而是通过节气的文化厚度和沉淀,延伸至品牌文化内涵层面。快克洞察到了社会环境的变化,抓住当下消费者的情感诉求,给予消费者温暖与鼓励:「你就是超人」。
快克给予人们温暖和鼓励,饿了么同样通过「饿了么时令官」贴近普通人的生活。
饿了么在节气营销上动作更为频繁。截至发稿,饿了么在2024有如下10条节气营销短片:《小寒藏甜,也尝点甜》、《腊八不要周进度,只要腊八粥进肚》、《立春,卷的哲学》、《雨水饮茶文学》、《虫启惊蛰》、《春分,春天的精分》、《食物是最深的思念,装满了对爱的人的牵挂》、《老人的立夏》、《面馆的“名”堂》和《名画里的秋天第一杯》。
饿了么的短片更能与年轻人产生情感共鸣。
《立春,卷的哲学》、《雨水饮茶文学》、《春分、春天的精分》等短片都立足于年轻人的小难题,并活用谐音梗、网络梗,,在诙谐之中呈现出年轻人“发疯”的精神面貌,用趣味文字抚平焦虑。
在诙谐之外,饿了么的短片也不乏传情使命。例如清明清明探讨讳莫如深的死亡话题,讲述温暖故事;立夏举办“社区老年掼蛋比赛”,呼吁社会关注独居老人……品牌不仅贴近了年轻人,也将品牌的社会责任感融入了节气营销的表达中。
共鸣与传情,是饿了么长线系统表达的制胜法宝。
闻献不甘落后。
截至发稿,闻献共发布了五款节气香水:立春「相拥之后 HUG」、雨水「芳草留痕 LAY」、惊蛰「腹语之术 SHY」、春分「体物入微 SENSITIVE」和清明「灵魂弛放 LOOSE」。闻献为每款节气香水赋予内涵,捕捉自然与文化,借此来实现与品牌的连结。
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