市场环境一直在变化,GMV的提升成为了品牌方们头疼的一件事,越来越吃力,甚至入不敷出。对此,本文总结2023年品牌小红书种草营销该怎么做,适应市场变化,更新自身打法,一起来看看吧。
大概很多品牌方也感受到了,一年前还能拉出GMV的打法,最近越来越吃力,甚至开始入不敷出。
市场环境一直在变,几年前声名鹊起的完美日记,同一套打法放在今天可能就打不出去了。
并不完全是因为流量变贵了,而是我们的玩法要更新换代啦!
今天就跟大家分享一下,在2023年针对小红书内容种草这件事,市场环境有什么变化,我们又要做些什么去应对。
加粗强调:此次分享观点非常主观,纯人工输出,非AI产物。
一、从种草下单到回搜下单在以前,小红书的转化路径是“看到-被种草-下单”。
用户在刷小红书时,看到我们投放的内容,被种草于是进入天猫或其他电商平台下单。这就完成了一整个收割动作。
但现在用户的选择太多了,同一个需求有成百上千的替代品,甚至其他完全一致仅仅是某个细节部位的配色不一样,都能让他们犹豫停留。
加上用户对广告的甄别能力越来越高,即便是软广,他们对博主种草的信任度也有所下降,谨慎选择是必然。
到了现在,除非是某些低价快消品类,已经很难再实现一步触达就转化了。
于是用户的收割路径变成“看到-兴趣-回搜-被种草/对比-下单”。
整个线路被拉长了。
他们在看到我们投放的内容后,对我们产生了兴趣,继而搜索我们看看更多用户的反馈,深入了解我们是不是符合他的需求或期待。
在这个过程中他可能真正被打动种草,当然也可能与其他品牌进行对比,最终得出结论产生下单或放弃的选择。
这样就形成了一个用户的完整路径。
所以,在今年的种草中,更要求我们对结果有耐心并更加精细化地布局内容,怎么做,往下看!
二、从被安利到被记住刚刚说了,绝大部分用户并不会在浏览的时候一看到就下单,而是要经过搜索对比,深入了解后才下单。
但这个过程,并不一定会连续立刻发生。
也就是说,他们很可能不会在第一次看到你的时候立马就去搜索然后下单,这不是一个瞬时动作。
所以,为了应对这一间断的时间差,对于我们内容的触达目的也有了更深层的要求——被他们记住。
不管是在什么地方,发现页也好,搜索页也好,只要他们看到我们,就需要给到一个点让他记住我们,以便他想搜索或找我们的时候,能够快速从记忆中把我们提取出来并通过这个点找到我们。
这个点既可以是品牌词,前提是我们的品牌词非常好记或者有一定知名度,也可以是某个特征,外观、颜色、功能、效果等等。
比如麦当劳的汉堡猫窝,即便我忘了是什么品牌,是肯德基还是汉堡王,但我记得那个猫窝是汉堡外观,只要搜索汉堡猫窝就能找到。
这个特征不一定是和产品功能相关,而是最能够被用户记住的,需要我们在内容中进行强化。
能否被记住,会是接下来品牌提高转化率和人群覆盖的重点。
三、从品类需求到使用场景我一直强调搜索这件事在小红书发挥的作用。
尽管小红书大部分流量都聚集在发现页,但从转化端口看,超过60%的消费都是发生在搜索页的。
为什么会出现这种情况呢?
除了刚刚说的,用户的转化路径变了外,还有一个很重要的因素——阅读目的。
什么意思呢?
小红书作为一个内容型社区,尽管承载着安利种草的作用,但归根结底还是个社区。
这就决定了,用户在浏览时更多是抱着休闲消遣,看看别人的生活以及最近发生的新鲜事。
在这种情况下,他们的心理诉求是【了解】和【观望】,而非【购物】。
是没有明确目的的。
即便在内容中看到了博主们的爱用物,更多的也是抱着【我知道了】的想法,而不会立刻切换到【我也要买】这个诉求,除非他们原本就有这个产品对应的需求并且正在寻找相关的产品。
而在搜索页就完全不一样了,用户很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。
攻略也好,测评也罢,还是某个产品某个品牌,他们的目的是非常明确的。
所以,搜索页的触达是我们决不能忽视的,精细布局这部分内容能够让我们更高效地实现转化。
解释了这么多,回到我们的标题——从品类到需求场景。
和刚刚解释的有什么关系吗?
我们在以往的投放中,更关注的是品牌和品类搜索词。
我拿王饱饱这个品牌做例子。
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