“不谋全局者，不足以谋一域。”

一、未来5年，营销的主要问题在于产品还是在于传播？

没有同质化的商品，只有同质化的认知。“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色，这是一个非常有意思的一件事情。哲学告诉我们：世界上没有两片相同的叶子，所以世界上也不可能存在两件一样的商品。

如果真的存在“同质化”，那也只是我们的认知“同质化”。“认知同质化”是比真的同质化更要命的一件事。全知全理解的决策太难了，因此于消费者而言，“客观”是不存在的。

不管你的产品和其它的产品有什么不一样，如果消费者的认知觉得你们是一样的，那么你们就是一样的，消费者也会以此认知为依据做出购买决策。

所以，广告人们请不要偷懒，不要把广告效果不好归罪到产品不行上，广告效果不好只能说明你的广告有问题。不管困难有多大，广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗？

看完上面一段话的品牌主们，请不要着急鼓掌称庆，如果你的产品真的足够优秀，想在这个信息发达的时代卖不出去，哼，挺难的。

产品即传播，传播即产品。

优秀的产品自传播是这个时代的特性。设想一下：如果你是一个卖手机的厂商，如果的你的手机充一次电可以用十年，那么我相信你只需要开一个小小的发布会，你的手机可能就被预定完了。

所以，正是因为你的产品不够优秀，你的品牌传播才困难重重，是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。

说到这里，我们再反向思考一下“传播即产品”。

关于这个命题，我想先引用许舜英女士的两句话。

第一句： “并不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。

第二句：消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须“商品化”。

翻译一下， 广告并不一定要依附于商品，也可以创造一种意境去容纳它，构建它，经过广告构建的商品，更加温暖，更加有体验感，而这种体验感本身也是消费者消费的一部分，构建体验的过程即商品化的过程。

许舜英也说过：

“所有的解读都是一种误读。”

从“需要”到“想要”到“该要”。改革开放之后，尤其是近十年，在丰富的物质刺激与教育之下，社会整体的消费素养进入了一个新的层次。在这个新的层次中，消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。部分拥有更高消费素养的消费群体，甚至进入了超然的“该要”思维。

从“需要”到“想要”的转变，一方面意味着人们对的物质欲的集体释放与满足；另一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。

中国几千年以来，从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己，提升自己。中国的消费社会是一个极端不平衡的社会，当社会整体进入想要型消费社会时，另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。

这部分消费群体已经彻底摆脱了物质对自己的影响，他们已经可以理性的控制自己的欲望，并知道什么样的商品才是最适合自己的。他们不再理会品牌营销所附加的任何标签，他们只在乎商品本身的基本使用价值和体验。

从“需要”到“想要”到“该要”，这是消费者的消费心理上的变化。相应的，我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。

越来越短的产品使用周期，越来越快的品牌转换周期，越来越长的品牌鄙视链。每一件商品被制造出来，它的使用寿命大体是固定的，因此消费者的平均使用周期也是固定的，但是随着购买力的提高，人们学会了浪费。

许多商品的使用寿命还没结束，消费者就已经更换为新的产品。这种情况带来的结果就是——人们在相对更短的时间内，习惯了同一品牌给自己带来的满足，当这种品牌不能继续满足消费者更高的需求时，消费者就会选择尝试新的品牌。

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