扎心的文案创意仅仅满足了看客们表层的感官刺激，，却没有提供让消费者持续选择的核心价值。那些依靠短暂的创意而存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品，也将逐渐被遗忘。

作者：刘国华，上海外国语大学国际工商管理学院 副教授

来源：微信公众号“砺石商业评论（ID：libusiness）”

“酒香不怕巷子深”的思维，一直以来都是营销学教材批评的对象，是营销低级阶段的思维。然而，今天中国的商业社会似乎又走入了另外一个极端：只求巷子浅，不求酒香。

在最吸引流量的文案阵营中，江小白无疑是其中的佼佼者，在江湖上粉丝众多。如果有人胆敢说江小白的文案做得不好，死相必定难看。

在某种意义上，江小白更像一家创意策划公司，而非是一家白酒公司。这既是一句表扬，又是一句批评。

五六年前，江小白还刚刚起步不久，我在听一档自媒体节目中，无意听到了江小白的名字。节目中，创始人谈到他们如何用营销的思维将一个濒临倒闭的高粱酒厂，对其重新定位而崛起的故事。江小白以一种打着中国年轻人的“新白酒文化”的旗号，走到了众人面前。

那时的江小白，与其说是自己做酒，不如说是帮别人做酒的营销。实际上，在最初注册这家公司的时候，江小白的全称写的是：“重庆江小白酒类营销有限公司”。

这种重创意的公司基因，让江小白的文案不时在互联网世界掀起一阵阵声浪，成为大家饭余茶后的谈资。网上随处可见“扎心了，小白”“江小白的文案，你永远学不会”“江小白的文案又来戳你心了”等这样类似的文章，他们创作的文案一度成为营销人士学习的典范。

出于对文案的欣赏，我决心还是买一箱江小白表示支持。但由于我本身没有一个人喝酒的习惯，大部分聚会的场合似乎也不太适合拿出来请大家喝，一箱江小白躺在家里差不多半年没打开。不过我还是时常拿出酒瓶来，欣赏一下他们创作的精彩文案。

后来，一位在武汉大学经管学院任教的好友来上海出差，我俩约着吃个宵夜，让我终于逮到了品尝江小白的机会。我特地拿了两瓶文案写得特别好，而且又非常符合我们关系的瓶子。在打开酒之前，我还特别夸赞了该品牌一番，并告知朋友这个案例值得商学院的教授去研究一番。

开酒，下肚，然后就是皱眉，相对无语。

尽管是十几年的老友了，但我还是显得有点尴尬，后悔不应该拿这种酒出来招待一年多未见的老友。我们相互安慰，可能是天气不好影响了喝酒的心情。之后，我们勉强各自喝了大约一两，最终还是换上了啤酒。第二天，我把余下的22瓶就送给了小区保安。

之后不久，我又在另外一个场合尝试了一次江小白。我这才发现跟天气没有关系，而是：酒的确难喝。

一边是刷屏的文案，一边是难喝的酒。

在江小白众多的粉丝中，有大量完全不沾酒的女粉丝，她们内心无比欣赏江小白创作团队的才华，但绝不会买一瓶酒尝试一下。打动她们的只是文案，跟酒一点关系都没有。江小白的销售额与其巨大声量相比，严重不对称。

从各种网络报道来看，2017年江小白的销售量一说3亿，一说5亿，听上去是个不错的成绩。而湖北省黄石市大冶市的劲牌酒厂，长期以来就一句文案“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。2017年，劲酒的销售额是104.9亿元，光税金就达到25.8亿元。

能量在物理界符合守恒的定律，在商业界也有类似的道理。

当企业如果把过多精力放在刷屏的文案上，意味着在其他方面就会忘乎所以。很多企业在强化核心竞争力的过程中，实际上把优势变成了一把刺向自己的尖刀。

江小白的团队中，有着大量顶尖的创意人才。如果把这些人才放在一个营销公司或者一个广告公司，绝对可以为不同类型的客户提供层出不穷的创意。

但是我们很少听到那些伟大的公司，里面有多少顶级的文案创意人才。相反，创意特别多的人留在一家认真做产品的公司，可能还是一个灾难。

一家公司的成功，靠的并不是高频率的刷屏文案。

营销最重要的是找到一个对消费者最有价值的利益点，然后长时间反复把它传递给消费者。从这个意义上来说，营销是一定时间沉淀的产出，而非频繁更换创意的结果。

今天一个创意，明天一个点子的人才，极有可能将消费者的视线投射到不断变化的文案中，而非产品本身。

对营销的投资，不仅仅需要投入金钱，更需要投入稳定的时间。今天一个创意，明天一个点子，视线不在产品层面，反倒是失去了营销的意义。

很多公司把营销的成功归结于声量传播的成功，是因为他们往往忽略了一个简单的事实：营销是一套组合拳。

经典的营销组合实际上包含了产品、渠道、推广和定价四个关键的组成，其中，文案刷屏只能说在推广这一个环节做得不错。

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