那些能够形成裂变式传播的内容，都有哪些共同特征？用户的哪些心理，可以催化裂变式传播的化学反应？这篇文章试图从传播的层面解剖“爆款”，提炼出决定内容能够流行起来的五大核心基因。

为什么象征好运的“锦鲤”能让无数鄙视迷信的网友乐此不疲地转发？

为什么“炫富摔倒”的火能从美国的Instagram烧到中国的微博、微信？

为什么假笑男孩、发际线小吴、杨超越能成为网红表情包？

在市场营销从业人员的眼里，“爆款”向来是一个具有魔力的词，它好像蕴藏着原子弹般的庞大能量，是话题、流量、高ROI的同义词。大家开始意识到，营销远不止“创意”和“洞察”，在新媒体时代，“爆款”本身就是病毒式传播的结果。

那些能够形成裂变式传播的内容，都有哪些共同特征？用户的哪些心理，可以催化裂变式传播的化学反应？

这篇文章试图从传播的层面解剖“爆款”，提炼出决定内容能够流行起来的五大核心基因。

你也许不知道什么是“Meme”，但你多半对下图中的这些形象不陌生：

神烦狗Doge、悲伤蛙Pepe、假笑男孩、杨超越，以及最近风靡Instagram的“摔倒炫富”……这些在国内外社交平台上广为流传的网红表情包，就是Meme的一种，有点类似于中文“梗”的意思。

Meme一词最初由英国科学家理查德·道金斯提出，他认为“Meme在诸如语言、观念、信仰、行为方式中所起的作用，就像基因在生物进化过程中所起的作用一样”，而《牛津英语词典》对Meme的解释是：通过模仿等非遗传方式传递的行为，简言之就是文化基因。

网站“Know Your Meme”将Meme解释为“某种通过人与人互相传播，同时不断演变的内容或概念”，它可能是一张图片、一个表情或者一段视频。在国内，B战鬼畜区可以说是一座Meme孵化器，葛平、诸葛孔明、元首、甚至企业家雷军等B站“全明星”数年来在心思活络的网友们不断的加工演绎中得到绵延传播。

对于营销人而言，如果能让内容带有Meme的属性，无疑更容易形成病毒式传播。而那些在社交链条上拥有较长生命周期的Meme，它们都具有两个特征。

首先，它们身上都藏着有惊人发酵能量的“种子”。这多半是一些反常规或者夸张的元素，譬如假笑男孩那令人印象深刻的尬笑、杨超越那句暴躁奶音“燃烧我的卡路里”，都很容易引起用户的注意，激发他们自发加工演化的冲动。

其次，它们都具有较强的“可变异性”。它们就像一个万能的“模板”，能给网友留下花式“复制”的空间。

譬如Instagram上很火的“摔倒炫富”，就被网友保留了“摔倒+炫”这一模板，而衍生加工出拖拉机版本、吃货版本等花式摔倒、广泛运用于各种生活场景。只有当内容具备“可变异性”，才有可能实现指数级的扩散与传播。

无论是想把商品推荐给用户的广告营销人，还是四处路演的创业者，乃至作家、教育家、政治家，都不会否认“故事”在影响他人、促进传播方面的力量。

故事的力量并非虚无缥缈。曾经有研究者进行过一个叫做SignificantObjects（意义深远的物件）的社会学和人类学实验。研究者从旧货店或车库市场购入价值一两美元的廉价物件，然后邀请一位作家针对某个物件撰写一则短篇小说，最后在eBay上拍卖这些物件。

这些原本成本为128.74美元的物件，最后卖出了3612.51美元的价钱，价格提高了2700%。正是故事提升了这些物件的情感价值，让用户愿意花更多的钱将其买下。

在说服力方面，故事的作用并不比数据弱，它更像是“有灵魂的数据”，可以帮助我们把观点和情感植入用户脑中。对于营销从业人员来说，如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素，就更容易潜入用户心智，获得他们的口耳相传自传播。这里所谓的故事，并非要具备小说式的”三要素、八点法”，而是营造充满细节的、有镜头感的、能调动用户情绪的故事化内容。

在商业世界中，故事的力量随处可见。2012年，Prada在电影《碟中谍4》中植入了Saffiano系列手提包，在电影中，这只Prada被杀手莫娜随身携带。金发女杀手用它掩手枪、装钻石，让这款手提包瞬间多了传奇色彩，成为当年最火爆的奢侈包。Prada Saffiano系列也因此获得“杀手包”的美名，从此成为一只有故事的手提包，畅销至今。

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