近些年，在大品牌的围追堵截下，为什么会有小品牌成功突围？而小品牌又如何借风口飞起来呢？

这两年，关于消费品牌，我听到两种矛盾的声音。

欧美大品牌说：中国的生意越来越难做，宝洁、亿滋等快消巨头营收连续下滑，可口可乐都快滑出世界500强了。

本土小品牌说：韩都衣舍、三只松鼠、江小白、喜茶这些小品牌短短几年火遍全国，可为什么我的品牌还在夹缝里求生？

你大概听到了品牌商们的集体焦虑：大品牌不再像从前那样可以任意封杀小品牌了，而小品牌开始疯狂涌向风口，但飞起来的却九死一生。

近些年，在大品牌的围追堵截下，为什么会有小品牌成功突围？而小品牌又如何借风口飞起来呢？

当你走进超市时，货架上放着两款护肤品，一款是欧莱雅，另一款是名不见经传的小品牌，这时你会选择哪个？（举例而已，我没收欧莱雅广告费哦）

我想大多数人会和我一样选择欧莱雅，因为欧莱雅是国际知名品牌，广告天天见，选它总不会错吧。

其实，当你选择欧莱雅这样的大品牌时，你的决策思路是基于间接证据的，比如：行业排名、品牌知名度、广告投入、产地等，并不是基于直接证据；比如：原料、工艺或测试效果等。

面对一个消费品，我们通常没有足够的精力或能力判断它的原料、工艺等更本质的评价标准。依靠品牌知名度这种间接证据，可以保证在大概率上不会出错。尽管有可能看走眼，小品牌也许真的更合适。

品牌即信用，好的品牌会在消费者心理账户中积累信用值。消费者在购物时，直接利用品牌知名度，可以最大程度上减少分析比较不同商品所付出的决策成本。

这样看来，品牌是非常好的营销工具：品牌经营得越好，信用值越高；信用值越高，销量就越好；销量越好，品牌知名度越大。无限循环，形成了“赢家通吃”的系统动力。

像欧莱雅这样的大品牌，只要在消费者心智中占据了信用位置，仅仅不断地对消费者进行广告提示，即可维持销量，令小品牌望而却步。

这就是过去百年商业中，外资大品牌在成功占领中国市场后，利用海量广告巩固市场地位的重要逻辑。

近些年，为什么会有本土小品牌死里逃生，而且越活越好呢？

虽然品牌信用可以帮助消费者节省决策成本，但它是间接证据，而不是直接证据。如果有品牌可以提供直接证据，说明它的产品更适合消费者需求，尽管品牌知名度不高，那它就有可能打破品牌信用的逻辑框架，重新抢占消费者的心智。比如：小米率先把跑分文化引入手机行业。

手机作为电子产品，其性能可以通过测试跑分直接量化比较。跑分就是代表手机性能的直接证据，比品牌知名度、历史销量等间接证据显然更加可靠。

小米手机通过跑分策略，进一步彰显了高性价比的特点，成功撼动了三星、苹果这样的大品牌，甚至引来了OPPO副总裁的公开暗讽。

对于营销来说，像跑分这样的直接证据，和像品牌知名度这样的间接证据，分别代表了两种说服方式：中枢路径和边缘路径。

依靠跑分、实验测试、原材料等直接证据的说服方式，叫作中枢路径；

依靠品牌、产地、销量、代言人、奖项等间接证据说服的方式，叫作边缘路径。

当你通过边缘路径判断商品时，通常会直接选购大品牌，放弃比较思考那些小品牌。这会让你省去过多的脑力思考，迅速做出决策。但是边缘路径也存在缺陷，并不一定总是能够反映产品真实的质量和效果。

从前的良心品牌，可能就是现在的坑爹品牌。品牌信用带来的消费预期一旦被负向打破，边缘路径的缺陷就暴露出来。

相对来说，中枢路径更接近本质，可以直接反映商品的真实质量，但是需要你有足够的判断力，并且付出一定精力，才能做出更正确的决策。（判断化妆品的成分和工艺要比判断品牌知名度困难得多，而且费时费力）

这个道理放在招聘上同样适用。企业通常喜欢招聘名校学生，因为名校的标签就是边缘路径，虽然不一定能选出真正胜任的学生，但是可以节省招聘成本，快速找到大概率上正确的人。

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