本文结合最近看到的一个印度广告，认为一个好的营销案例应该做到感性与理性相结合，这样才能发挥最大的传达效果与传播感染力。

之前看过一个广告，是我看过少有的印度品牌广告。

这个广告是印度洗衣粉品牌Ariel（碧浪)）推出的一个短片，主题为“Dads Share the Load”(爸爸分担重负)。

短片以一个爸爸的角度，目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务，一边忙着收拾房间洗衣服做饭，而女儿的丈夫坐在沙发喝咖啡。

作为一名从不帮妻子分担家务的父亲，他发出了忏悔，觉得是自己为女儿作出了错误的示范，女儿从小在家感受到的就是男权主义文化。

父亲为从来没在家务中付出而向女儿道歉，也为女儿丈夫的不作为和理所当然感到抱歉。

之后这位爸爸决定改正错误，回到家后主动帮自己的妻子分担家务，虽然他不会烧饭，但他可以洗衣服。

Ariel抓住了 “70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服，印度女性平均每天花6小时在家务琐事上，而男性则不足1小时“这一不公平的社会差异，并洞察印度女性渴望改变现状的心理：

85%的印度女性感觉自己在做两份工作，一个在家外，一个在家里，83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。

这个短片，引发了广大印度女性们的共鸣，在网络上获得了20亿次曝光，相当于花费1100万美元才能买到的广告曝光率，并且有超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网，在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。带来111%的销售增长，超出了任何之前营销广告带来的效应。

在老贼看来，这是个标准的品效合一广告。不仅提升了品牌的曝光和传播，同时也极大促进了产品的销售。

而且，这一广告更多是从情感、价值观、感性的角度去打动消费者，与他们共鸣，最终让更多人回归理性，产生转化。

再冷血的人，也有能触动到他的东西，会忍不住掉眼泪。再多情的人，也会心里盘算值不值。

对不对？

对于任何一个品牌或产品，消费者都会同时投入理性和感性，只是程度不一样。感性总会触动理性的思考，而理性也总是会夹带感性的诉求。

而身处这个信息大爆炸的时代，每个人的时间仿佛都不够用，大脑会理性地选择屏蔽广告，给自己节省更多时间。

现在的产品和内容，更多是利用感性诉求挖掘消费者的情感内心，吸引和打动消费者，唤起情绪共鸣；然后通过理性手法准确完整传递产品信息，以理沟通，引导消费者进行对比判断。

菲利普科特勒在经典著作《营销管理》中就有提到，消费者的决策路径分中央决策路径和边缘决策路径：

中央路径是指消费者对于产品的决策行为来源于它对目标产品信息大量认真且理性的思考。

边缘路径是指消费者对产品的决策行为并非基于理性而充分的思考，而是根据自身正面或其他的边缘信息对产品形成判断。包括产品的体验场景、情绪的共鸣、内心的感受等等。

中央路径，也就是理性路径，更多的是要通过突出产品自身卖点，利用逻辑、专业、数据、细节推理和深入思考来与消费者沟通。

比如灌输各种事实、数据、证书、权威研究、报告、制造对比、客户见证等等，将他们融入到你的内容里。

比如消费者买车，汽车发烧友买车更关心属性参数，如果你的文案告诉它你汽车具体是什么配置，专业报告以及各种现场测评就很容易说服。

边缘路径，也就是感性路径，更多是突出该产品的使用场景、深挖消费者的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性，建立消费者与品牌之间的情感关联。

同样是汽车，别克旗下有四款轿车，英朗、威朗、君威、君越。

针对成功人士，君越说的是 “不喧哗，自有声”；

针对新中产，君威说的是 “一路 潮前”；

针对已婚小白领，英朗说的是 “懂你说的，懂你没说的”；

针对未婚的，威朗说的是 “天生爱跑” 。

这就是针对的感性路径。

在平常的使用过程中，这二种路径都是相辅相成的，关键就是侧重点在哪边，并不是非此即彼。理性在于沟通，感性在于打动。

营销，就是感性与理性的共谋！

比如beats耳机，在感性打动上，它是这么做的，一直在结合明星凸显beats的时尚与调性：

在理性沟通上，它又是这么告诉你的：

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