最近和一些朋友聊ToB营销增长的问题，主要交流了两个困境：

媒介选择：B2B的业务在通过线上推广进行线索获取的时候，很多媒介的效果不太好，转化成本也比预期高出很多。该如何选择媒介，以及如何通过更精准的营销，降低成本，增加转化？

规模化增长方案：业务经过一两年的探索，基本能实现盈利，但随即面临如何规模化增长的问题，希望能从线上媒介找到线索增长的解决方案。

尤其是对于一些中小企业而言，如何均衡投入和增长的关系，决定了是否能保持持续的增长。

《流量池》中，杨飞在谈ToC的事件营销时，提到过“轻快爆”的标准：要有方便传播的轻量化内容、对目标用户覆盖时传播要快、要有通过口碑进行裂变传播的爆点。

与雷军以前提到，黎万强在《参与感》中做了解读的专注、极致、口碑、快，两者有一些类似之处。

不过ToB业务相对于ToC有很多的区别，营销的很多标准自然也就有较大差异。

与“轻快爆”不同，ToB的业务如果要做到持续的品牌认知度和转化的增长，需要进行“专稳深”的“渗透式”传播：以专业的服务和内容为重点，稳步进行渗透式传播，把品牌的印象深植于用户的心智中。

之所以如此区别，因为B2B业务本身的决策链条复杂程度更高，决策周期也要比B2C业务要长很多。每一次商业决策的环境更依赖理性的分析和讨论，转化难度自然也就大幅度增加，短平快的方式并不适用。

举个例子，一个有几十万家注册企业客户的B2B业务，做了一次针对普通用户痛点的传播活动，H5页面对用户的心理和痛点把握极准，互动反响很好，获得了10w+的阅读量。赚了很多声量，，但最后并没有带来几个成交客户。

这就很值得反思了，对于ToB业务来说，需要把基于企业降本增效的痛点做到足够深入，并提供针对行业的专业解决方案。首先要保证产品和业务有竞争优势，之后的营销才更有价值，“专稳深”的渗透式传播也才能给企业增长带来更好的效果。

产品没做好就想大力推广，只能起到适得其反的效果。

一些B2B企业在度过了销售打天下的阶段之后，已经能够盈利，但同时也立刻面临着如何规模化增长问题。

哪怕招聘很多销售、搞很多线下活动，投入大量的资源之后边际成本随之大大增加，并不能解决规模化增长的问题。

一是销售的人员和精力有限，单凭传统的电话和陌拜的方式，难以有效的和目标决策人建立联系；二是常规方式的边界效应明显，难以带来成规模的持续的增长。

所以在ABM模式之外，很多企业希望通过LG或者其他模式带来更多的增长。

要做好增长，我们需要先了解企业发展的几个阶段，以及用户的生命周期旅程。

我们先看B2B增长的几个阶段：

打磨好产品，确定目标行业和决策人群，跑通商业模式；

用常规方法获客，针对客户做定制化服务，初步实现盈利；

开始规模化增长探索，追求持续的盈利。

对大部分业务来说，走到第三阶段往往需要较长的一段时间，而且并不是所有的企业都需要规模化获客（往往在第三阶段才开始需要），很多B2B企业在初期探索阶段，尚未有稳定的客户资源和盈利模式，所以务必还是要依赖最传统的“销售资源打天下”的方式来运作。

一些给大型企业提供B2B服务的企业，是强烈销售驱动，比如SAP、IBM。有时候一年成交几个客户，就可以获取很多利润，另外从转化周期和目标客户的属性上来说，这类企业对规模化线索获取的需求没那么大，毕竟国内大型企业就那么多，从线索渠道来说，销售完全可以覆盖。

这类企业在传播上，更多的是专注在如何利用媒介，持续对目标企业进行渗透式影响，不断的进行外围打击，从而给销售赋能，促进最终交易达成。

比如SAP最近做的一些活动，给品牌赋予人格化属性，把更多元的品牌价值，传递给用户。

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