KOC火了，但这并不意味着KOL的失败。他们本质上都是互联网流量下沉的必然过程，与其纠结概念，不如思考如何让其发挥价值。

近日，一篇“KOL老矣，KOC当兴”的文章在朋友圈被刷屏，并迅速成为营销界讨论的热点话题。

KOC（Key Opinion Consumer）”意见消费者”，可以理解为粉丝量较小的KOL（Key Opinion leader）“意见领袖”。KOC与KOL虽然只有一字之差，但“消费者”和“领袖”的影响力却有着天壤之别。

随着粉丝量积累，KOC最终会成为KOL，而每一个KOL同时也是KOC。

说完概念，有人可能要问，如果KOC仅仅是年轻版的KOL，那为何一篇推文就能掀起这么大波澜？究竟是因为广告营销人的神经过于敏感，还是精英们不愿承认，传统营销正在被某种商业暗流所改造？

笔者认为，KOC崛起是两股商业趋势碰撞的必然产物，而随着互联网流量持续下沉（头部向腰部/底部；一线向三四五线），在新的平衡形成之前，以KOC/KOL构建的品牌传播与营销组合势必将成为企业营收的新一轮增长点。

一个现象：KOC崛起

两股趋势：

广告投放从认知教育转为产品销售；

普通人成长为网红的通道逐步成型。

先说第一点，品牌认知教育可以追溯到早年的市场营销时代。当时由于媒介资源稀缺，肯花重金购买优质广告位（央视标王）的品牌商可以通过媒体强大的曝光和信任背书赚的盆满钵满。

如脑白金/背背佳/小罐茶等，都是利用传统媒体的垄断优势，迅速占领消费者心智，从而建立起市场竞争壁垒。

而随着自媒体兴起，大批微信/微博/抖音大号涌入主流媒介赛道，与传统媒体一同争夺消费者注意力，为了留在头部，各路媒体不惜花费重金做用户拉新与留存（期间更有水军大行其道），而与之相伴的则是水涨船高的广告刊例。

面对高昂的广告费和较差的广告效果，广告主纷纷开始寻找新的媒介投放渠道，如性价比较高的电梯框架、小区门禁、垂直APP等，但归根结底都属于品牌类广告。

随着经济环境持续低迷、运营成本升高、同业及跨界竞争加剧，使得依赖经销商/电商销售渠道的传统零售模式无法继续实现企业营收增长，于是以产品销售为目的的社交电商模式逐渐成为营销人开拓增量的新战场。

其二，伴随着逻辑思维/papi酱/办公室小野等第一代网红大号们的功成名就，及抖音/快手崛起造就新一批网红达人的创富神话：直播7分钟卖货100万、年收入过千万的新闻刷屏之际，刺激着广大吃瓜群众脆弱敏感的神经。

重赏之下必有勇夫，短视频赛道持续火爆之时，微博/抖音等平台相继发布达人流量扶持及补贴计划，看客们纷纷入局：据调查，拍摄抖音视频的用户里有23%是为了赚钱。

而拥有1W+粉丝的KOC也被MCN机构大批招安，希望借助平台资源快速成为KOL，至此，从普通人到KOC到KOL的链路被基本打通。

回顾“KOL老矣，KOC当兴”这篇文章，是否如作者所说，随着KOC的崛起，KOL必将没落？亦或者随着越来越多的广告主选择达人带货，品牌广告也将寿终正寝呢？

笔者不敢苟同，笔者以为，达人带货与品牌广告并非零和博弈，而是增量加持（1+1>2）。

在企业经营过程中由于所处阶段不同，往往需要将品牌广告与渠道带货搭配使用：在确定预算下，广告投入过多，意味着市场营销资源投入不足，无法将品牌溢价迅速收割；而广告投入过低则会使营销投入不及预期。因此维持两者的动态平衡是营销人当考虑的，而不是非此即彼的KOC与KOL之争。

因此，我将KOC与KOL；品牌曝光与产品分销列入同一坐标系，组合成广告/带货/微商/种草四大营销象限，为不同行业、不同时期品牌主的不同营销策略提供理论依据。

品牌广告的目的是在消费者心中建立品牌认知，提升品牌信任度，以使消费者在产生购买需求时能第一时间想到我。适合决策成本高（如汽车/房产/家居等）、竞争激烈的消费品牌（如饮料/生活用品等）。

品牌广告的性质，决定了要形成完整的营销闭环，需配合其他环节一起，具体路径为：接触（广告画面/标题）-认知（广告内容）-关注（主动搜索）-需求（品牌关联）-体验（打折促销）-购买。

由此可见，品牌广告承担接触与认知两个功能，即打造吸引力和价值感。

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