下面是关于品牌的十条“反常识”思考,基本表达我对品牌问题的总体想法,希望对你有点启发。
1 消费决策始终基于性价比不妨先想个问题:iPhone真的是性价比低的产品吗?
不是,iPhone的用户满意度很高,至少我身边的朋友买完之后从未后悔过。如果你只看硬件、毛利之类的东西,你会觉得性价比很低,但综合整个产品体验来看,它是一件性价比很高的产品。
一道美味的菜,和一道难吃的菜,可能仅仅是盐放多放少的区别,但带来的用户体验是完全不同的。你懂我意思吧?如果只用盐的成本差异去衡量性价比,那说明你还不明白什么叫性价比。
我的看法是是:性价比是基于一种综合产品体验来衡量的。
用户的决策动力其实就是性价比,只是大多数人把性价比理解的非常局限,他们认为所谓性价比衡量的是物质收益,而不包括精神收益(心理收益、服务体验)。
比如说香水,喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受,你花钱买这种精神享受难道不是性价比吗?
如果仅仅按物质收益来看,那所有带有精神属性的产品(比如看电影玩游戏)都是毫无性价比的,所有娱乐产品都不该存在。
难道买奢侈品的人不是看中它的性价比?买LV的人不是看中它的性价比?一个LV包就能让你常常站在社交鄙视链的上端,获得极大的心理满足,这难道不划算么?看你自己怎么给这种满足感定价。
并不是便宜才叫有性价比,贵同样也能有性价比。
2 追求品牌是一种社交行为如果你不能让别人知道你买了个LV包,你还会买它吗?
可能不会,不过奢侈品这个品类比较特殊,是需要通过与别人对比才能体现奢侈品特质。我们换个问题,如果两罐一模一样的可乐,一罐2块钱没有贴牌,另一罐3块贴了可口可乐的牌子,你会买哪罐?
你会买可口可乐,因为你觉得产品有保障,喝坏了肚子可以找品牌投诉索赔。OK,我现在再告诉你,售后等各方面服务都是完全一样的,这时候你会怎么选?
我猜大概率是,如果你一个人喝(深夜的自动售卖机),你会选没牌子的那罐,如果你跟朋友一起买(甚至只是被超市老板看到),你会买可口可乐。
人们追求品牌,是因为他想被别人看见他追求品牌这件事。
对于自己而言,你购买商品时只需要考虑品质和服务,但追求品牌时,你还会在意别人对你的评价。
这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益(心理收益)的原因,无论是品牌商品,还是无品牌商品,都会给人物质和精神两方面的收益,二者无法拆开孤立来看。
如果你购买品牌商品,却不能被别人知道,那你为什么不买个同等质量及服务的“便宜山寨货”呢?
3 品牌价值与品牌溢价能力是两码事大众汽车和布加迪,哪个品牌价值更大?
哈苏和佳能相机,哪个品牌价值更大?
答案不用我多说了吧,大众品牌价值显然高过布加迪(布加迪其实很早被大众收购了),佳能品牌价值显然高过哈苏。
这个极端例子更容易理解:8848手机的品牌力和小米手机相比,谁更大?
品牌力和品牌溢价能力是两码事,不是说你溢价能力越强,品牌就越值钱,品牌力的衡量需要经过市场多方面因素综合判断。
当下消费升级的背景是用户在物质上得到满足,又有了些闲钱可以乱花,所以就开始追求审美和社交地位等精神收益。
这意味着消费升级让每一个产品品类中都拉开了“社交鄙视链”,目前许多人所谈论的品牌价值,无非是指那些品牌可以站在社交鄙视链的顶端,拥有强大的溢价能力。
但这是非常错误的想法。
在品牌价值的衡量中,品牌溢价能力只是其中一个衡量维度而已,甚至并不是一个特别重要的维度。
4 品牌价值与商品售价无关接着上面这个话题,品牌价值与商品售价几乎毫无关系,而与用户心智上的认知有关。
我经常听到一种可笑的说法“小米的品牌做得很low很失败”,这种说法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。
品牌是不是要高端化,是不是要卖高毛利产品,是基于企业战略、市场竞争上的决策,品牌表现只是结果而已。
在我看来,品牌的成功不是在于它看上去多么高大上,旗下产品能卖多少钱,而在于它能否IP化、符号化,能否成为某类产品、某类行为的代名词。
比如说百度就等同于中文搜索了,优衣库就等同于廉价舒适了,你并不能因为优衣库卖的都是便宜货就说它品牌做得烂。
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