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“品效合一”才是品牌营销最终的导向

    “品效合一”才是品牌营销最终的导向

    前有铂爵旅拍Boss直聘,今有哈啰顺风车。近段时间来,层出不穷的洗脑式喊麦广告,通过饱和式投放吸引受众的注意,招致吐槽声一片……

    而骂名之下,这些品牌的搜索指数和转化却一路飙升。这场集体diss的背后,实际上是广告圈长久未解决的一个问题:品牌广告与效果广告的矛盾。

    那么,如何看待品牌广告和效果广告?二者是否可以品效合一?今天,木兰姐借此机会和大家一起探讨交流一下。

    一、品牌广告 VS 效果广告

    首先,在厘清广告策划的侧重点到底该放在哪儿之前,我们先来梳理一下效果广告和品牌广告背后的逻辑路径。

    过去,品牌广告是大多数企业的选择,以广撒网的形式,寻求的是长期的影响力,这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率,它是一个长期作用力。

    “品效合一”才是品牌营销最终的导向

    如今线上红利逐渐消退,品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。对于企业来说,最高的经营成本已经不是生产成本了,而是从消费者的认知到变现的成本。

    效果广告的兴起,让一些企业看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为,也就是说,它把广告引发效果的路径缩短了。

    “品效合一”才是品牌营销最终的导向

    通俗点说,效果广告赚的是今天的钱,品牌广告赚的是未来的钱。

    所以,把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观,平衡是一门技术也是一门艺术。

    二、效果广告 or 品牌广告?

    对于品牌来说,效果广告和品牌广告如何取舍?

    木兰姐认为,品牌阶段不同,传播目标也不同。

    就像男女之间谈恋爱一样,好感需要靠长周期、多互动、深认知积累,不会第一眼看见就约定终生。

    谈恋爱如此,做品牌也是如此。品牌初级阶段,认知度不高,就是需要用利益点诉求吸引过来,让人先了解、认识你,接着多相处,加深彼此了解、磨合,慢慢建立长久、稳固的好感。

    创业公司早期只有一个目标——活下来,只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心,这无可厚非。

    但要注意的一点是,诚然品牌最重要的是销售和增长,但这不意味着要牺牲品牌形象去做一场博弈。如果不顾广告内容的庸俗、无脑、粗暴,只求能带来关注度和下载量的提升,背后往往换来的可能是对品牌口碑的伤害。

    以知乎为例,据酷传平台统计,在去年的世界杯广告投放期间,其在iOS商店的30天评价里,差评日多达25天。

    “品效合一”才是品牌营销最终的导向

    ▲马蜂窝在广告遭遇网民差评后,也修改了内容。

    效果广告对于初创公司而言,固然重要。但营销老炮都知道,广积粮缓称王,厚积薄发的,一定是品牌广告。

    就如奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌从创立的那天起就应该有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的1984,谷歌的不作恶,阿里巴巴的让天下没有难做的生意,特斯拉的加速世界向可持续交通的转变。

    品牌广告保质期长,可沉淀,可传颂,可增值,是品牌累计附加值的延伸品。

    按理来说,用户购买商品是为了满足功能性需求,买方拥有主导权,比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时,用户开始付出更多的钱,去买差异化定位所带来的心理满足,这个层面上卖方拥有主导权,比如买高端水除了解渴外,还为了彰显身份。

    用户为了获得心理满足多付费的部分,就是品牌溢价。比如同样是可口可乐,一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐,一瓶就是普通的可口可乐,二者之间的价差就是品牌溢价。

    可以说,品牌一旦占领了用户心智,功效比一次两次活动带来的效果强百倍。

    这就好比畅销书和经典书。

    那些畅销书今年也许能卖80%销量,但接下来的几年到几十年几乎一点销量都没有。而那些经典著作不只在一两年内发挥作用,而是在更长时间,十几年甚至几十年发挥作用。这些经典著作实际上就是品牌资产,是品牌叠加的效应。

    所以,效果广告只是经济下行下的“权宜之计”,品牌要做成百年企业,最终还是要“两手抓两手都要硬”,最终品牌该追求的是“品效合一“,从社交的声量,到销售的增量共赢。

    三、“品效合一”很难吗?

    品牌总要宣传,那么既走肾又走心的“品效合一”广告怎么打造?

    木兰姐的回答是:好产品、好故事、有承接。

    木兰姐一直强调一句话:产品是最好的营销。

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