短信营销作为电商活动通知的标配，如何做才能实现更好的效果？文章从人群筛选的角度出发，对筛选逻辑和方法进行了分析探究，与大家分享。

前段时间双11大促，小明策划的短信营销效果还行，得到了老板的一番表扬。但小明自己觉得人群筛选的精准度还有提升的空间。怎么做呢？小明咨询了几个同行，得到了以下回答：

快销-小五：竞品太多没办法，我们的商品回购期很短，，只能打短平快路线，所以主要基于订单商品和回购时间R两个核心指标去筛选

耐用品-夜白：古代等一封信要好久，所以寄一封信，捎一麻袋特产。就像我们，商品回购期太长了，但是耐用品扩展性又很强，所以我们主要基于商品关联筛选人群。

APP-团团：肯定是用户的行为啊！他点哪、点了多少下、日常行动轨迹我一清二楚，不通过这些筛人我就是傻子

运营商：做策划嘛，最重要的是赚钱啦，甲方爸爸只看ROI，那我们就次次筛选最活跃最优质的人群咯。小哥哥，你要ROI是1百还是1万都可以哦

小本买卖：什么？分人群？我总共就这么点人还分个啥？我发短信，就一招：一把梭哈！

那么短信到底应该发给谁呢？

一千种情况，有一千个人群划分方式。掌握其中的方法就能灵活应用了：

意义：

资源的限制：土豪的企业，当然可以每天把所有用户刷一遍，不被投诉就一直刷，刷到用户换号码（危险请勿模仿）

集中力量：战争中整体的以少胜多其实是局部的以多胜少，企业的资源是有限的，必须将资源投入到产出最大的目标市场，以获得最多的回报

效率与规模的矛盾：由于资源有限，又追求盈利，必然导致企业瞄准更精准的目标人群触达，但更精准的人群意味着推广规模的缩小。所以人群的筛选要把握好效率与规模的平衡

营销节奏：对用户来说，一方面有自己的偏好和习惯，另一方面我们也不能经常发短信造成骚扰。我们要做的是在合适的时间给合适的人提供合适的信息

1）销售提供利益点，CRM根据利益点筛选

2）CRM提供人群需求洞察，销售匹配利益点

1）销售主导式

①优势：适合运营节奏非常快的公司，运营根据活动节奏策划活动，决定推广人群

②劣势：节奏由活动决定，不能形成以用户为导向的运营体系，而活动导向的短平快推广方式，不适合精细化运营

③CRM角色：辅助部门

2）CRM主导式

①优势：适合以用户为中心，且变动不大的公司，根据用户需求和生命周期现阶段特点规划活动，更符合用户需求

②劣势：准备时间长，成本高。需提前准备用户数据库、用户回购特征、用户画像、回购可能性分析等一系列用户属性分析，并建模大量测试，体系复杂成本高

③CRM角色：主导部门

电商的大促适合由销售主导的人群筛选方式，解析方法之前我们需要回答一个问题：超远期用户该不该发？

一般双11大促、618年中促等电商大型节日，销售部门都会撺掇老板让推广部门发更多的短信，尤其是当流量不够时，更是希望把10年内购买过的所有用户都通知一遍。

这样做对还是错呢？

对：当流量不足以支持销售目标的达成，确实应该补充流量规模，而短信是非常便捷和快速的通知渠道，几乎是立竿见影能达到引流的作用；

错：那么久都没来购买过的用户，要么是不再需要这一类商品，要么是觉得我们品牌的商品不好转投到他品牌，总之基本把我们忘了，再去通知，多半会被用户归入“垃圾信息”

整体来说，有效果，但效果较小，做多了副作用还挺大

所以当我们没有办法通过优化标题、传播图和利益点吸引用户时，没办法通过优化详情页、评论和活动提高转化率时，没办法通过提升优惠、包邮、满减等门槛提高客单价时，拉取远期用户推送短信，是一根不那么牢靠的救命稻草。

以日用快消品为例，先来做一个逻辑倒推：

首先，我们的目标是通过活动，吸引更多的人产生更多的消费；

其次，目标达成的公式公式：销售额=流量*转化率*客单价；

然后，我们就要从流量、转化率、客单价3个方面入手；

接着，我们就要统计现有的主要活动有哪些，一般大型活动由1个主题活动，和多个小活动组成，将这些活动利益点提炼出来，形成利益点矩阵。

根据活动利益点，反推哪些用户对这些活动可能感兴趣，然后将矩阵图完善如下：

可以看到，各利益点都匹配了相对合适的人群，为了做到不重不漏，我们还需要对人群进一步加工：

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