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内容营销:从种草到打造品牌IP

    当我们谈到内容营销的时候,到底在谈什么?在内容营销上,应该如何吸引到用户?本文给出了内容营销“从种草到打造品牌IP”的建议与方法。

    内容营销:从种草到打造品牌IP

    一、当我们谈到内容时,我们在谈些什么

    当我们谈到内容的时候,我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在,因为对于整个营销来讲,今天营销的一切都是内容,内容跟很多东西是连接在一起的。

    品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热点海报、走心文案;

    媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告;

    营销推广从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作。

    内容不是独立的板块,是嵌入整个企业营销中的。

    案例:

    Uber 一系列话题性事件营销——一键呼叫mini cooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫人力车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、面试季一键呼叫CEO。

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    二、要真正从用户出发去创作内容

    广告思维:从产品卖点或者品牌理念出发,尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广;

    内容思维:从用户出发,首先看用户想看什么,开始创作完整的内容,最后再看怎么塞进去产品/品牌。

    这个内容能够火,能够变成一个非常有影响力的营销事件,最核心的不是因为它是一条广告,而是因为首先它是有意思的故事,但同时也是一条广告。这就是我们今天营销的一个玩法,所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发,真正去创作,让消费者觉得有用,或者是让消费者觉得有趣的一个东西。

    内容的唯一创作标准:真正从用户出发,创作让他们觉得有用、有趣的东西,比如段子、搞笑视频或知识。

    案例:

    杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件;

    支付宝-顾爷发的梵高自杀故事。

    三、内容产品化

    我们要把内容当成产品一样去设计,去迭代、去不断更新、去推广,从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。

    1. 什么是产品

    核心产品(反映顾客核心需求的基本效用或利益);

    形式产品(效用借以实现的形式,包括:品质、式样、特征、商标和包装);

    期望产品(顾客购买产品时期望的一组属性和条件);

    附加产品(顾客购买产品时获得的附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等);

    潜在产品(产品在将来可能经过的所有附加和转化)。

    2. 内容产品化的关键

    (1)明确核心功能组件,满足用户什么需求;

    (2)独立封装:名称、logo、特征、包装;

    (3)提供完整体验;

    (4)便于延展。

    一个好的自媒体人,其实就是一个产品经理。每篇推文都要有:

    1个明确的目标人群;

    解决用户的1个问题;

    1个清晰的主题和标题;

    表达清楚的1个观点。

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    我经常写一些非常长的文章,可能这一篇推文字数会变成1万多字,接近2万字。很多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇,或者是分成1234个部分,他说这样子就能减轻用户阅读的成本。但是,当我们把一篇推文当成一个产品去看的话,就要用一篇文章去回答清楚用户的一个问题,进行答疑解惑,你不能把你的一个产品拆成4个部分,让用户去分次购买。

    大家如果去看一下工作后台,会发现其实对于很多文章来讲,,如果一篇文章解释不清楚一个问题,分成好几篇来讲,你的文章整个阅读量就会越往后越低,基本上只有第一篇消费者会看到,对于后面的文章,消费者就不再去关注了。

    这是把内容当成产品化非常重要的观点,你一定要在一篇文章里面把这个问题解释清楚,做一个非常完整的解读,把这个观点讲清楚,给用户做一个最完整的介绍,你不要想着我今天给消费者推一篇,明天还可以再给他推一遍。其实今天看了你的人,也许明天就不会来了。

    3. 延展内容,成为IP

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    IP就是内容的产品化。

    内容产品化的案例:

    新世相的“逃离北上广”:从一篇推文变成一个营销活动,再到变成网剧,变成品牌;

    星球研究所:公众号、书籍。

    四、内容阵地化

    把内容做成与用户沟通的阵地。

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