简单粗暴的低价注定灰飞烟灭,精心安排的低价才能扣人心弦。
最近,有位消费品行业的朋友反映:苦熬了半年的创业项目终于关门大吉了,可是我们的产品明明比其他品牌好,而且价格更实惠,为什么消费者就是不买账?
进一步沟通,Grant发现,有这样问题的创业者还很多。他们相信消费者愿意花更少的钱买更好的产品。所以只要牺牲利润可以换来销量,同样可以实现爆发式增长。
但是,事实证明,薄利不一定带来多销,反而可能导致滞销。
杜克大学Joel Huber教授曾开展过这样的价格实验:
向受试者提供两款啤酒:
A啤酒,售价2.6美元
B啤酒,售价1.8美元
这时67%的学生选择A啤酒,33%的学生选择B啤酒。
后来又加入了一款低价啤酒:C啤酒,售价1.6美元
按照直觉推断,C啤酒应该会抢夺A啤酒、B啤酒的份额。
但是结果是,几乎没有学生选择C啤酒,而选择B啤酒的学生从33%增加到47%,选择A啤酒的学生从67%减少到53%。
也就是说,在理想化实验的市场中,最低价啤酒的加入,不仅没有额外创造销量,反而促进了原来的高价啤酒顾客向原来的低价啤酒(现在的中价啤酒)转移。这是为什么呢?
在消费者获取产品信息不充分的情况下,价格就是最好的判断标准。
市场中只有A啤酒和B啤酒的时候,消费者不得不“二选一”,看重质量的倾向选择A啤酒,而看重价格的倾向选择B啤酒。
但是C啤酒的加入,直接消除了消费者的两难处境。消费者担心买A啤酒价格不划算,买C啤酒质量不可靠,干脆权衡一下选中间项B啤酒。(中庸之道)
这就是“折中效应”。本以为最低价让利给消费者可以获得青睐,没想到给行业老二做了嫁衣。赔了利润又折销量。
很多行业都存在宏观的“折中效应”。市场上70%的利益被行业老大赚取,20%的利益被行业老二夺得,而剩下10%的利益由其他不知名公司一同瓜分。这些不知名的公司就是依靠为行业老二作陪衬而“苟且偷生”的。
比如王老吉和加多宝的凉茶、康师傅和统一的方便面、青岛和雪花的啤酒,这些头部品牌一旦占据行业前两把交椅,其他品牌基本上就只能众星捧“双月”了。
消费者从不喜欢便宜货,只是喜欢“占便宜”的感觉。高性价比不能单纯地用最低的价格销售更好的产品,而是利用低于消费者预期的价格,为消费者设计“买到就赚到”的快感。
市场上有很多这样的需求等待发掘。“买得起的奢侈品”就利用了折中效应创造了这种体验。
“买得起的奢侈品”,定价通常比大众品牌高,但是又比名贵品牌便宜,或者定价高于国内普通品牌,但又低于欧美著名品牌。
比如Zara、H&M快时尚品牌畅销全球,一定程度上是因为他们的服装,让消费者感受到花不多的钱,就能享有类似范思哲的着装体验。
如果你正打算创建一个高性价比的“良心”品牌,颠覆你所处的行业,要如何避免成为折中效应的托儿呢?
Grant总结了三个高性价比品牌的策略,帮助你渡过难关:
利用信息透明证实性价比
利用产品促销平衡性价比
利用组合定价突显性价比
01 利用信息透明证实性价比花5000元买到iPhone,你觉得赚了,但是花800元买到杂牌千元机,你就觉得亏了。为什么两者的心理感受迥然不同呢?
抛开品牌因素,单纯从定价考虑,前者你已经了解iPhone的质量值8000元,5000元买到相当于赚了3000元。
而后者你并不了解千元机的真实质量,800元买到千元机可能具有潜在风险,比如容易故障、通讯不稳定,那么打折的200元就成了对你的风险成本的补贴,你自然体会不到性价比。
中国市场上充斥着大量的“一厢情愿”的高性价比品牌,他们自以为是业界良心。尤其听到雕爷在2019年新消费巨浪系列文章中鼓吹“性价比”时,他们激动不已,为知音奔走呼号,瞬间把文章炒成10W+。
其实,消费者在面对这些品牌时通常提心吊胆。谁知道你是真的高性价比,还是纯粹的贱货?
高性价比品牌想要破局,就要提供鲜明的证据,赢得消费者的信任。
性价比=性能/价格
要做到这点,你需要证明你的价格、成本真实可信,并且功能、效用和其他大多数品牌相比毫不逊色。
为此,你可以采用三种方法:
成本结构拆解:成本都一样,我们更实惠
性能效用比较:不搞洗脑术,只看真实力
重新定义性能:多余的性能,何谈性价比
1. 成本结构拆解:成本都一样,我们更实惠同样的处境,当年的小米手机是怎么突袭iPhone和三星的呢?
除了众所周知的用户参与感、粉丝文化等感性营销手段,更重要的是小米手机率先把成本结构的秘密暴露到大众视野,提供了理性的信任。
雷军的小米发布会堪称“手机行业的315晚会”,专门打击其他品牌的溢价行为。各品牌成本大揭秘已经成为硬件及测评行业的模范标杆。
没见过雷布斯谈硬件成本,你简直不好意思说自己懂手机供应链。
为了进一步树立高性价比的形象,雷军更是公开宣称“小米硬件综合净利润永远不会超过5%”。
2. 性能效用比较:不搞洗脑术,只看真实力小米手机除了把手机行业的成本底裤揭露无遗,更在手机性能展示上做足了功夫。
小米率先把PC时代的跑分测评机制引入手机行业,从此跑分成了各类硬件行业“秀肌肉”的环节。
OPPO副总裁沈义人多次公开暗讽小米的跑分文化,提出手机不能只看参数,细节都是钱堆出来的。
但是消费者不可能在使用前就准确判断一个产品的性能效用,也缺乏技术知识和科学的分析模型来做决策。
这时,简单直接、通俗易懂的性能参数,就成了消费者最容易依靠的判断标准。
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