双出价,指的是广告主同时设置激活出价和付费(深度转化)出价。穿山甲基于oCPX提出的付费双出价,意味着广告的点击率预估、点击收益预估均由穿山甲进行,广告主只需要实时回传实际转化数据,双出价能兼顾跑量和深度转化两个功能。
巨量引擎(Ocean Engine)是字节跳动旗下的营销服务品牌,而穿山甲是巨量引擎旗下的视频化广告平台,负责采买流量(相当比例是自家流量),进行广告变现。
2018 年 8 月,穿山甲品牌正式发布。到目前为止,全球覆盖 7 亿日活用户,日均请求 360 亿,展示 68 亿,聚合 8000+以上移动媒体资源。
穿山甲发展势头如此迅猛,除了字节系流量矩阵快速发展,还与它的杀手锏息息相关,这个杀手锏就是付费双出价。
文章讲述以下几部分内容:
广告基本概念——参与方与计费方式
广告竞价规则,包括二价和VCG
计算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX
探索“付费双出价”
一、广告参与方与计费方式广告参与方有三:广告主、媒体、用户。其中,
广告主是广告持有方,目的是投出广告宣传自家产品;
媒体是流量持有方,通过提供产品或者服务聚集了大量用户,其商业化团队负责流量变现,即为广告主投放广告提供平台,一手向平台用户展示广告,一手按照广告产生效果向广告主收费;
用户则是广告的直接触达方,是广告浏览、点击、转化的潜在消费者。
以抖音上广告为例。在这里,宣传白鞋神器的京东是广告主,展示宣传广告的抖音是媒体,刷抖音的我们是用户。
广告主在媒体上投广告,无非是为了获取实在收益,具体体现为点击率(点击量/展示量)、转化率(转化量/点击量)要高,转化漏斗的每个环节用户流失尽可能小;媒体为了吸引更多广告主的更多消耗来到平台上,需要一套完善的计费规则。
既然讲到转化漏斗,不妨插一段题外话。对平台收入的公式做一番拆解,可以知道整体收入是用户侧指标(日均活跃用户数)和广告侧指标(广告填充率adload等)的乘积,具体应用可以在以后的文章里讲述。
计费方式可以细分为:
对于强调品牌曝光的品牌广告,比如可口可乐在非洲建电话亭、宝洁推出新概念洗发水,这类广告本质上是用多轮强曝光建立用户心理触点,进一步诱导行为触点——点击、购买、宣传,从而建立品牌形象,一般按展示时长收费,即CPT(cost per time),常见于开屏广告;
强调产品露出的广告。和品牌广告类似,这类广告也聚焦在广告展示环节,不同的是,品牌广告只关心广告播放了几轮、每轮多长时间,而强调产品露出的广告需要确认究竟有多少用户看到了广告,按照展示量收费,即CPM(Cost Per Mille千次展示收费);
广告营销界有一句很出名的话:我的广告预算有50%被浪费掉,但是不知道这50%被浪费在哪。为了更好地对广告效果进行溯源,从而让广告主知道自己的钱花在哪了、花得值不值,有了在点击环节按点击收费,用户点一次广告,平台收广告主一次钱,即CPC(Cost Per Click);在转化环节,按实际转化效果收费,广告主为用户产生的下载、购买转化链条后端行为付费,有CPA(Cost Per Action单次行动收费)和CPS(Cost Per Sale 单次购买收费);
比较新的计费方式,推选Youtube推出的TrueView广告,即5s可跳过贴片广告。如果用户在30s内跳过广告,平台不对这次露出广告行为收费。
TrueView广告有以下3点优势:
从用户角度,可以跳过不感兴趣的广告,只看感兴趣或者质量高的广告,因为可跳过,所以起码得盯着广告看5s,广告的实际效果反而变好了;
从平台角度,可跳过广告保障了用户视频浏览体验,而且用户跳出行为发生的时机、频次,可以直接作为广告质量的评判标准和广告优化的数据抓手,间接降低了平台成本;
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