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新消费的下一轮增长:门店新趋势及品牌新趋势

    新消费的下一轮增长:门店新趋势及品牌新趋势

    2020年4月23日,曹升老师在《经济观察报》直播中,分享了《新消费的下一轮增长——四大值得关注的新趋势》,以下内容整理自本次分享:

    从产品型电商,到服务型电商,再到潮流型电商,客户的新趋势是什么?

    从流量运营,到用户运营,再到10万用户全域运营,门店的新趋势又有哪些?

    从餐饮零售外卖三项融合,如何看消费新业态?

    老品牌和新品牌有何新趋势?

    简而言之,主要有四大趋势:客户新趋势、业态新趋势、门店新趋势、品牌新趋势。

    本次主要分享客户新趋势和品牌新趋势。

    新消费的下一轮增长:门店新趋势及品牌新趋势

    一、门店新趋势

    门店新的趋势,主要有三个:分别是数字化收入、数字化运营、数字化时空。

    新消费的下一轮增长:门店新趋势及品牌新趋势

    1. 数字化收入:西贝莜面村

    这是西贝2018年的数字,我们可以近似理解:西贝的外卖就是它的数字化收入。2018年它的外卖收入是8亿元,1100万单,我们近似理解是1100万人次。

    新消费的下一轮增长:门店新趋势及品牌新趋势

    一看这个数据,有人会问:线下堂食是96元的客单价,现在到外卖上去73元的客单价,整个客单价减少23元。我们整个餐饮的毛利能有多少?你给我减少23元,我们还怎么活?

    进而还会说:你不要去抬高外卖的收入的贡献率,外卖我们是干着急的,做半天可能是只能赚个吆喝,甚至于吆喝还要赔本的。

    我们要仔细来分析一下:这个外卖真正有没有好处?首先来想,对西贝这样的一个大企业来说,外卖流量占比18%,也就是说18%的流量来自于互联网。

    1个问题,如果西贝不做外卖,竞争对手做了会怎么样?

    假如有一家竞争对手叫东贝的来做外卖,这8亿元的收入是不赚钱的。东贝在网上跟1100万人次的消费者见面,省下多少广告费?

    如果拿省下的广告费和它自身的客单价相比,是不是更值得?

    你闭着眼睛想都知道,广告费肯定是省下来了,肯定值得。

    2个问题,它在线上跟消费者见1100次,又会带来多少线下流量?又会从西贝手上抢走多少客户?

    西贝这线下5000万消费人次还能守得住吗?

    守不住吧!

    可能从5000万变成4500万。因为广告效应,可能有500万人次被他们给抢走。

    3个问题,西贝做外卖究竟赚不赚钱?是不是赚吆喝?你的客单价73元是不是就不赚钱?

    因为西贝是非上市公司,我们看不到它更详细的财务数据,我们来看一个星巴克的数据。

    新消费的下一轮增长:门店新趋势及品牌新趋势

    看一看长江证券研究所对星巴克做的研究。大意是说:外卖业务对提升星巴克单店利润的作用。

    我们来看一看:

    如果外卖占的0,当然利润营业利润提升就是0;

    如果外卖占到收入5%,可以提升单店的营业利润16%;

    如果10%可以提升32%,如果占20%可以提升单店利润的65%。

    这是什么原因?

    因为很多资源是共用的,比如面积就是共用的。

    我不做外卖,我还是这么大面积,我做外卖,还是这么大面积;我不做外卖店员可能需要20个人,做外卖可能需要增加3个人就行。

    通过外卖,增加了人效和坪效,因此单店利润提升很明显。

    站在这个角度上来说:有数字化收入,一定不仅仅是赚吆喝。

    数字化的曝光量,你跟客户之间有没有那么大的触点?

    数字化的曝光会带来真实的线上线下的消费量。

    线上线下售卖不同的产品,总体上对我们单店的营业利润是提升的。

    我个人有个经验数据,也不一定对,通常对堂食来说,20%左右的外卖收入占比可能是一个比较好的比例点。

    有些外卖占的比例太高,达到50%以上,受到平台的制约性就会非常大。以后在买流量、买关键词这些方面花的成本会越来越高。所以线上线下之间还是要有一个比较好的搭配。

    这个就是数字化收入。

    2. 数字化运营:玉子屋

    玉子屋是日本最大的外卖品牌,日订单数有13万单。这13万单的日订单,这么大的一个量,是怎么来运营的呢?

    通过预定型,就是每天早上9:00~10:00来预定餐食。

    订单在早上9:00~10:00才产生,可是你不能在9:00~10:00才去备食材,你在昨天就应该备好吧?

    这里面就会有非常大的经营风险。有可能今天忽然间消费者全上来,你一下子备的餐不够,也有可能你明天准备得特别多,消费者又不来。

    在整个日本,一天能够卖掉2000份外卖的就属于比较大的外卖品牌了。餐饮的损坏率在3%以下就已经算是比较好的了。

    玉子屋可以做到什么程度呢?我们来看一个数字:

    早年日本NHK电视台去采访他们,问:“你们明天估计可以卖多少份?”

    创始人说:“你稍等等,我们查一查。“”

    查完之后说:“我们明天要卖63,100份。”

    记者说:“你们说的这么精确。明天中午我们来看一看,究竟结算的时候是多少份?”

    结果到第2天中午,卖完之后NHK的记者去采访:“请问你们今天卖多少份?店主说你稍等一下,我们统计一下。”

    店主统计完说:“63,126份。”

    这么精确的数字是怎么来的?因为玉子屋有大量的自家专属的外卖骑手(其实是卡车司机)。

    每天中午去送餐,晚上再去把餐盒拿回来。拿餐盒的时候就问客户:

    您觉得我们今天的餐怎么样?

    哪个地方你觉得不满意?

    您觉得明天你们还会订吗?

    如果订的话定多少份?

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