编辑导语：本文作者在之前的文章里分别介绍了B2B销售的大客户管理、销售过程管理TAS+模型以及销售支撑体系管理MCI方法，在本文中，作者又为我们介绍了大客户管理优化模型ESP+，并以大客户管理“建立自身优势、隔绝竞争对手和孵化商机”三个核心任务为主线，详细介绍了ESP+如何使用。

笔者在《数字化时代的B2B销售》系列文章里前三篇中介绍了数字化时代B2B销售由三部分组成：即守正、出奇和蓄势三部曲。

守正是大客户管理，也叫客户线管理，是更注重方向性，战略性，不追求短期目的，主要管理模型是ESP+；

出奇是销售过程管理，也叫项目线管理，更注重短期效果，以是否赢单作为衡量标准，主要管理模型是TAS+；

蓄势是销售支撑体系管理，是在为企业建立系统性的优势，搭建企业的护城河，笔者介绍了MCI（匹配、协同和整合）的方法。

在大客户管理中，笔者在《数字化时代的B2B销售（1）大客户管理》中介绍了如何判定大客户（Who）和谁负责大客户（Coverage），也介绍了如何管理大客户的方法ESP+，本篇文章将对ESP+做详细的讨论。

在介绍ESP+之前，笔者简单介绍一下传统ESP方法。

如上图所示，传统ESP（Enterprise Selling Process）只给了一个大客户管理的思路，但没有太具体的落地措施。

所以笔者原来再给一些客户设计ESP时，要比TAS困难很多，在如何具体落地上非常难设计。

笔者接触了很多企业，也基本是TAS（销售过程管理）中设计得很详细完善，在ESP（大客户管理）上规划得很少。

如上图所示，笔者认为大客户管理的核心产出是孵化商机，只要牢牢抓住三大核心任务，就有抓手，就可以落地大客户管理。

建立自身优势：分成2块，一块是建立自己的关系优势，一块是建立自己的方案优势。这是知己，即了解自己，也了解客户和自己的关系，并提升优势。

隔绝竞争对手：分成2块，一块是隔绝竞争对手和客户的关系，一块是使竞争对手的方案处于劣势。这是知彼，即了解竞争对手，也了解客户和竞争对手的关系，并使其处于劣势。

孵化商机：对已有线索，要加速其立项，成为商机；对潜在线索，要引导催化，使其立项，成为商机。

通过优化ESP模型，并聚焦以上三大核心任务，笔者设计了ESP+模型：

3.1.1 建立自身优势和隔绝竞争对手——在关系层面

定义在关系上优势：第3步，定义个体关系；第4步，描述个体画像。

规划如何在关系上建立优势：第6步，做规划定策略。

执行在关系上建立优势的行动：第8步，制定行动计划；第10步，客户拜访管理。

3.1.2 建立自身优势和隔绝竞争对手——在方案层面

规划价值方案植入：第6步，做规划定策略的规划价值方案植入。

3.1.3 监控自身优势和隔绝竞争对手状态——关系和方案层面

第7步，建立动态监控和评估机制。

3.1.4 孵化商机

与销售过程管理（TAS+）打通：第9步，发现商机后，与大客户管理（与大项目线）打通；第11步，客户拜访发现商机，与中小客户管理（项目快速通道）打通。

3.2.1 客户档案

企业客户的360度信息描述，这一块信息根据行业和客户需求而定，不做详细介绍。

3.2.2 客户分类分级

我们可以按综合积分法给客户评级，根据客户级别给客户配置资源和权益；可以用九宫图方法给客户分类，通过分类来制定客户管理策略。

3.2.2.1 客户分级

图3-10 大客户分级四要素

如上图所示，在大客户分级时，建议采用综合积分法：根据客户在销售额、潜力、示范作用和能赢能做四个维度得分乘以权重，相加累计之和，计算客户总得分，再根据积分排名，进行分级。

由于不同行业或不同类型客户差别很大，我们可以针对不同行业或不同类型客户，区间得分的阀值设置不同，这样尽量做到相对公平。

3.2.2.2 客户分类

图3-11 客户分类

我们通过九宫格的方法对客户分类，然后对不同类别客户定义不同管理策略。

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